2017年智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)注定超越2016年的激烈程度，和OPPO、vivo基因相同的金立能否成為黑馬？
李三保指著廠區(qū)內(nèi)一塊正在布置的露天場(chǎng)地說(shuō)：明天這里辦年會(huì)，1萬(wàn)人。不遠(yuǎn)處，巨大舞臺(tái)的對(duì)面是整整齊齊的一大片椅子，前面十幾個(gè)方陣是純紅色，后面幾個(gè)方陣是純藍(lán)色，是那種沒(méi)有靠背的塑料凳，坐著的人應(yīng)該需要蜷著腿筆直端坐。
這里是金立手機(jī)在廣東東莞的一個(gè)超大型廠區(qū)，被譽(yù)為亞洲最大的單體智能終端制造基地。300多畝投資23億資金建設(shè)的工廠里，24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)著50多條單價(jià)過(guò)千萬(wàn)的生產(chǎn)線，1萬(wàn)多名來(lái)自全國(guó)各地和海外的年輕男孩女孩正在靠標(biāo)準(zhǔn)化勞動(dòng)拼搏他們的人生。
李三保就是這里的總指揮，這里的一切就是他理解的中國(guó)制造。
他追隨接近20年的劉立榮老稱他是——金立第一福將，并委以金立集團(tuán)執(zhí)行副總裁的重任負(fù)責(zé)生產(chǎn)。用公司一位老員工的話說(shuō)：李總?cè)绻×?，劉老板是沒(méi)有心情打高爾夫的，帶領(lǐng)1萬(wàn)人的工廠拼殺在全球智能手機(jī)制造最前沿，其壓力和挑戰(zhàn)難以言表。更何況，幾乎擁有相同產(chǎn)品和渠道基因的OPPO和vivo在2015年和2016年的后來(lái)居上，給了所有金立人很強(qiáng)的壓迫感。
外部環(huán)境看，競(jìng)爭(zhēng)在升級(jí)。2017年智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)注定超越2016年的激烈程度。國(guó)際知名研究機(jī)構(gòu)CounterPoint發(fā)布了一份2016年智能手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，2016年，華為、OPPO、vivo、金立、小米5家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的出貨量，占據(jù)了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的58%。這也說(shuō)明至少在中國(guó)本土市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)取得了壓倒性的優(yōu)勢(shì)。其中，金立以56%的增速，擠進(jìn)了增速排行榜前列，2016年全球銷售4600萬(wàn)臺(tái)。
從智能手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，金立的地位很特別，向前都是強(qiáng)敵，向后就是深淵。前面是華為大手筆的技術(shù)投資和引領(lǐng)，這讓同樣技術(shù)和精工制造驅(qū)動(dòng)的金立需要在技術(shù)創(chuàng)新上“硬碰硬”的拿出干貨；兩側(cè)是OPPO和vivo這兩家和金立同樣出自“小霸王系”的兄弟廠商的步步緊逼，雖然當(dāng)初劉也是小霸王的核心干將，但現(xiàn)實(shí)是：同樣的戰(zhàn)術(shù)打法，OV從金立傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域的三四五線渠道搶去不少市場(chǎng)份額。
一位手機(jī)行業(yè)分析師這樣評(píng)價(jià)國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)：華為用競(jìng)爭(zhēng)之道，是基于競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略進(jìn)化；OV用突襲之道，基于爆發(fā)式增長(zhǎng)的兇悍打法；金立是典型的生存之道，基于市場(chǎng)的靈活應(yīng)對(duì)。金立董事長(zhǎng)劉立榮自我評(píng)價(jià)是： 過(guò)去15年，金立從來(lái)沒(méi)有站立過(guò)行業(yè)頂峰，沒(méi)有過(guò)飛躍發(fā)展，但一直在穩(wěn)定前進(jìn)，往上爬，像只龜，比兔子慢，但會(huì)一步步前進(jìn)。
與此同時(shí)，大起大落的小米、全線收縮的聯(lián)想、現(xiàn)金流吃緊的樂(lè)視、銷聲匿跡的魅族，以及漸漸遠(yuǎn)離人們視線的中興和酷派，甚至慘痛跌倒爬起來(lái)的諾基亞和夏普，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中基本都處于下降通道，和OV基因相同且一直穩(wěn)健“爬升”的金立能否成為2017年的黑馬？這是一個(gè)有意思的問(wèn)題。。
局至中盤(pán)，每一個(gè)落子都是和對(duì)手之間你死我活的決戰(zhàn)，后發(fā)者如何趕超？如何逆轉(zhuǎn)？本文將從后發(fā)者的角度，以金立挑戰(zhàn)OV的戰(zhàn)略思考為主線，探討商戰(zhàn)中的競(jìng)爭(zhēng)趕超之道。
追趕者的視野
實(shí)際上，把金立定義為“追趕者”，在金立內(nèi)部有一部分老員工是不同意的。他們認(rèn)為，過(guò)去專注手機(jī)的15年里，大部分時(shí)間他們都是領(lǐng)先于OPPO和vivo的，與其說(shuō)是“追趕”，不如說(shuō)是“收復(fù)失地”。這個(gè)說(shuō)法聽(tīng)起來(lái)倔強(qiáng)，但也是有理由的。金立的確是一家有故事的公司。
很多人了解金立是從“山寨手機(jī)”時(shí)代開(kāi)始的。
那個(gè)時(shí)候的深圳，華強(qiáng)北前前后后的寫(xiě)字樓，幾乎都是手機(jī)公司。“一棟很普通的寫(xiě)字樓房，里面可能有200個(gè)手機(jī)品牌，幾乎滿樓都是做手機(jī)的。”一位老金立人回憶那段歷史至今還歷歷在目。
不過(guò)他對(duì)那段時(shí)光的回憶往往伴隨著苦悶——“我們?cè)谏秸謾C(jī)時(shí)代崛起，2005-2009年我們重金聘請(qǐng)劉德華代言，金立的市場(chǎng)份額僅次于諾基亞和三星居第三位。我們一臺(tái)貼牌的山寨機(jī)都沒(méi)有做過(guò)，僅僅是因?yàn)槲覀兺谏钲?，在那個(gè)時(shí)代崛起，所以被消費(fèi)者情不自禁的貼上了山寨機(jī)的標(biāo)簽。”一聲嘆息。在他看來(lái)，金立才是中國(guó)手機(jī)第一次全面挑戰(zhàn)進(jìn)口品牌的吃螃蟹者。
也就是說(shuō)——金立不僅僅不是山寨機(jī)廠商，由于在那個(gè)時(shí)代巨大的出貨量，反而是山寨競(jìng)爭(zhēng)的終結(jié)者，某種程度上也是中國(guó)制造的“民族英雄”。
跟隨他的描述仔細(xì)研究這家被稱為“中國(guó)智能手機(jī)活化石”的公司，確實(shí)不乏亮點(diǎn)：
其一，金立是一家國(guó)際化程度很高的公司，一直在國(guó)際市場(chǎng)和三星、蘋(píng)果等強(qiáng)敵拼殺。2010年，金立就成立了海外事業(yè)部。在印度市場(chǎng)，金立最早在2012年開(kāi)始就搭建了完整的銷售體系，目前金立在印度已經(jīng)有1萬(wàn)名員工，大部分是本地人。金立是印度最知名的板球聯(lián)賽冠軍球隊(duì)KKR的主贊助商，曾在印度市場(chǎng)銷售排名第一。其海外市場(chǎng)的進(jìn)取心和成績(jī)大大超出了普通人的認(rèn)知。
探究起來(lái)，為了避免和巨頭之間正面碰撞，金立的國(guó)際化戰(zhàn)略叫做“中央開(kāi)花”，這是圍棋格言“中央開(kāi)花三十目”的簡(jiǎn)稱，意思是——在布局階段，中央提子的價(jià)值很大。提子時(shí)，盤(pán)面子數(shù)越少，則對(duì)今后的影響就越大。“三十目”是形容提子后所產(chǎn)生的巨大威力。由此，在南亞市場(chǎng)，以印度為中心輻射巴基斯坦、孟加拉、尼泊爾、斯里蘭卡等國(guó)家；在尼日利亞為中心的非洲市場(chǎng)，輻射整個(gè)非洲；在以埃及為中心的北非市場(chǎng)，輻射中東；另一個(gè)是以哈薩克斯坦為中心的中亞市場(chǎng)，輻射一帶一路的內(nèi)陸國(guó)家。2014年，金立在印度市場(chǎng)的出貨量達(dá)到了400萬(wàn)臺(tái)，在銷售額上領(lǐng)先于其他國(guó)內(nèi)品牌；2016年6月，金立在印度市場(chǎng)占據(jù)了中國(guó)品牌銷量第一的位置。
其二，金立是高通和三星重點(diǎn)支持廠家。“合作是金立獲取競(jìng)爭(zhēng)力的最核心保障”，在劉立榮的邏輯里，消費(fèi)電子的全行業(yè)生態(tài)，實(shí)際上是若干大型基礎(chǔ)廠商聯(lián)合塑造的競(jìng)爭(zhēng)格局。表面上看華為這樣的手機(jī)巨頭在主導(dǎo)行業(yè)的趨勢(shì)，而實(shí)際上，隱藏在手機(jī)廠商背后的高通提供者大部分的升級(jí)CPU，這和PC時(shí)代的英特爾一樣；谷歌奠定了操作系統(tǒng)Android的基礎(chǔ)，手機(jī)廠商除了蘋(píng)果之外都在優(yōu)化安卓，這里面底層可拓展的空間也非常有限；而三星集團(tuán)對(duì)顯示屏、內(nèi)存幾乎處于壟斷地位，唯一能和三星競(jìng)爭(zhēng)的LG等日韓品牌也完全不被中國(guó)公司控制。智能手機(jī)核心基礎(chǔ)元器件離不開(kāi)處理器、顯示屏和觸控模組、前后攝像頭、內(nèi)存、閃存和指紋識(shí)別模塊，這幾乎占據(jù)了BOM成本的70%。而這些核心基礎(chǔ)元器件的高端產(chǎn)品，幾乎全部依賴進(jìn)口。
所以，金立這個(gè)“老江湖”非常清楚堅(jiān)定的維護(hù)好和這些廠商的合作關(guān)系，合縱連橫的通過(guò)生態(tài)的合作力量構(gòu)建自己的防御陣地。比如，高通與MTK部分芯片的POP工藝就是在金立工業(yè)園實(shí)施的，金立制造水平贏得了芯片巨頭的青睞。2017年曲面屏三星只供貨金立和OV，而5.7寸最大屏只供貨金立，三星對(duì)金立的承諾是最多提供100萬(wàn)片。而三星對(duì)于高端屏幕提供的順序和目前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)格局是差異化的，直白的說(shuō)，不排除三星通過(guò)領(lǐng)先基礎(chǔ)配件供貨來(lái)激發(fā)中國(guó)手機(jī)廠商此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而達(dá)到最大化自身利益和維護(hù)三星電子手機(jī)業(yè)務(wù)的“一箭雙雕”。高通和三星等產(chǎn)業(yè)鏈巨頭都在通過(guò)不同形式給予金立獨(dú)特排他的支持，這不得不說(shuō)是智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要變量。
事實(shí)也是如此，手機(jī)行業(yè)看起來(lái)唱戲的都是大公司大品牌，但是前端打仗的是代理商和渠道，甚至促銷員；后面推動(dòng)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)步的是國(guó)際巨頭，是材料和元器件供應(yīng)商；而手機(jī)里面裝的內(nèi)容也都是通過(guò)應(yīng)用商店獲取的第三方合作。手機(jī)廠商的戰(zhàn)略區(qū)間實(shí)際上和PC類似，是一個(gè)大現(xiàn)金流的盒子的生意。
從金立對(duì)生態(tài)合作的觀點(diǎn)上看，產(chǎn)業(yè)鏈塑造競(jìng)爭(zhēng)，用戶需求推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)和推動(dòng)升級(jí)，金立把這個(gè)戰(zhàn)略定義為“全生態(tài)+被驅(qū)動(dòng)”，暗含著真誠(chéng)合作的意味，正是由于看到了整個(gè)生態(tài)的整合推動(dòng)力。
第三點(diǎn)，金立對(duì)消費(fèi)電子興亡周期律有深刻認(rèn)識(shí)。也就是說(shuō)，金立認(rèn)為消費(fèi)電子廠家實(shí)力的此消彼長(zhǎng)具備一定的周期性。
2011年運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)開(kāi)始，期間陸續(xù)出現(xiàn)小米主導(dǎo)的線上渠道爆發(fā)時(shí)期，以及2014年開(kāi)始的4G換機(jī)大潮，以及2016年開(kāi)始的三線以下市場(chǎng)線下?lián)Q機(jī)大潮?？梢钥吹剑瑤缀趺扛羧曜笥业臅r(shí)間，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)都會(huì)完成周期性輪換。從這個(gè)角度上看，智能手機(jī)具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)周期，手機(jī)廠商的能力體現(xiàn)在對(duì)趨勢(shì)的提前預(yù)判和戰(zhàn)略穩(wěn)定性上。從小米、華為乃至OPPO的崛起，都會(huì)看到明顯的時(shí)間窗口和市場(chǎng)窗口。所以，擁有15年手機(jī)從業(yè)歷史的金立人認(rèn)為自己相對(duì)于OV對(duì)抗消費(fèi)電子周期更有心得。
掌握消費(fèi)電子周期律的核心能力在于“快速反應(yīng)”:包含了產(chǎn)品的規(guī)劃和研發(fā)、資源整合、快速交付，金立把這三點(diǎn)當(dāng)做能夠抵抗競(jìng)爭(zhēng)周期的三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是金立“保持不敗”進(jìn)而“發(fā)展超越”的底線。一波波的面對(duì)新產(chǎn)品趨勢(shì)跟進(jìn)研發(fā)，持之以恒的推動(dòng)資源整合，快速交付市場(chǎng)獲得消費(fèi)者反饋，并由此開(kāi)始新的產(chǎn)品驗(yàn)證循環(huán)。保持這種脈沖式業(yè)務(wù)進(jìn)化的穩(wěn)定性，就是金立設(shè)定的核心戰(zhàn)略，這個(gè)過(guò)程中不斷尋找新的功能突破口就是市場(chǎng)的“新機(jī)會(huì)”。
2017年第一個(gè)月，金立在“興亡周期律”的“指引”下，毫不猶豫的大動(dòng)作進(jìn)軍高端機(jī)，推出了單價(jià)6999元的M2017和16999元的鱷魚(yú)皮定制版，力圖拉升品牌并開(kāi)啟了全新的戰(zhàn)略窗口，他們的判斷是新的競(jìng)爭(zhēng)周期開(kāi)始了，希望在下一波的競(jìng)爭(zhēng)中抓中新的機(jī)會(huì)。
可見(jiàn)，金立沒(méi)有在華為的高歌猛進(jìn)、OV的兇悍圍堵下自亂陣腳，以15年參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)消費(fèi)電子本質(zhì)的深刻理解，不斷根據(jù)市場(chǎng)變化，從容應(yīng)對(duì)，堅(jiān)守了昔日積累的消費(fèi)電子競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，在面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)壓力中發(fā)揮了穩(wěn)定軍心的作用。
從訪談中我們了解到表1中“金立消費(fèi)電子十六條軍規(guī)”中，我們也能清晰的感受到這家公司的戰(zhàn)略穩(wěn)定性，以及對(duì)行業(yè)的深刻洞察。比如：“我們不要羨慕獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，趨勢(shì)變化的時(shí)候他們犯錯(cuò)概率更高”、“消費(fèi)者的口味和審美一直在變，唯一不變的是我們要順勢(shì)而為”、“企業(yè)之間比光鮮沒(méi)有意思，要比就比誰(shuí)活得更加長(zhǎng)久”等等，這些語(yǔ)言質(zhì)樸簡(jiǎn)潔，但充滿了實(shí)戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的智慧。
從戰(zhàn)略思想風(fēng)格上看，金立并不華麗，甚至不太會(huì)討巧，但不得不說(shuō)，這家公司擁有的是純正的消費(fèi)電子，準(zhǔn)確的說(shuō)是智能手機(jī)基因。這讓他們?cè)诔穷^變換大王旗的智能手機(jī)競(jìng)賽長(zhǎng)跑中，始終立于不敗之地，不得不承認(rèn)這是一種值得借鑒的競(jìng)爭(zhēng)智慧。
最懂OPPO和vivo的對(duì)手
以上，我們看到并沒(méi)有在2016年大紅大紫的金立，其實(shí)同樣擁有極強(qiáng)的系統(tǒng)性進(jìn)攻戰(zhàn)略，從沒(méi)有放棄彎道超車的機(jī)會(huì)。
金立認(rèn)為商戰(zhàn)是馬拉松，進(jìn)而智能手機(jī)長(zhǎng)跑執(zhí)行層面的兩個(gè)最根本的基礎(chǔ)在于兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是高價(jià)值品牌保證利潤(rùn)，支撐產(chǎn)品升級(jí)進(jìn)化；第二點(diǎn)是把握潮流，與消費(fèi)需求同步并適當(dāng)引領(lǐng)。
金立想彎道超車也需要滿足這兩個(gè)基礎(chǔ)條件，同時(shí)完成品牌提升和潮流把握的精準(zhǔn)。前者，2016年12月，金立用M2017作為專為政商人士打造的高端政商旗艦，借力高通最新八核處理器，主打安全和超強(qiáng)續(xù)航，直接對(duì)標(biāo)華為Mate9保時(shí)捷版和蘋(píng)果的價(jià)位。
對(duì)于第二點(diǎn)趨勢(shì)潮流把握上，金立和OPPO、vivo打法基本一致。他們盡量用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，接地氣的營(yíng)銷尋找傳播市場(chǎng)上被低估的曝光點(diǎn)，在代言人馮小剛與徐帆拍攝的溫情短片《成功的標(biāo)配》，整個(gè)調(diào)性的設(shè)計(jì)基于市場(chǎng)部門(mén)對(duì)消費(fèi)者的洞察，他們認(rèn)為用戶“精神層面的價(jià)值認(rèn)可”極其重要。從這個(gè)角度看，他們是明顯具備兩條戰(zhàn)線同時(shí)進(jìn)攻的公司。
而且，值得一提的是，金立在所有智能手機(jī)廠商中，對(duì)于創(chuàng)新型媒體，特別是國(guó)際化公司很難衡量效果，亦或沒(méi)有之前收視率參照的媒體節(jié)目，經(jīng)常表現(xiàn)出很強(qiáng)的興趣，并且有精準(zhǔn)的判斷與把握。
通過(guò)訪談金立多位市場(chǎng)部擁有豐富營(yíng)銷和廣告投放經(jīng)驗(yàn)的資深專家，我們梳理出金立在媒體傳播方面的經(jīng)驗(yàn)，包括幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：消費(fèi)者多維度溝通，媒體投放預(yù)判評(píng)估，傳播戰(zhàn)略差異化設(shè)定。這是一套完整的通過(guò)媒體捕捉時(shí)尚潮流的方法，一套從價(jià)值觀到方法論到實(shí)操一以貫之的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，具體總結(jié)起來(lái)包括：消費(fèi)者多維度溝通：金立對(duì)于消費(fèi)者調(diào)查的方法論非常直接，他們不依賴于調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，也不依賴于和行業(yè)對(duì)手的復(fù)制，幾乎完全依賴獨(dú)立對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研以及和渠道合作伙伴的交流探討。金立立體的調(diào)研方法論包括，第一個(gè)層次是出產(chǎn)品之前和代理商溝通，經(jīng)銷商參與討論；第二個(gè)層次是訂貨下任務(wù)的時(shí)候，基于45家代理商的市場(chǎng)預(yù)期確定批次生產(chǎn)規(guī)模；第三個(gè)層次是從促銷員和消費(fèi)者的反饋中提煉整改的意見(jiàn)。在M2017高端手機(jī)的調(diào)研中，金立通過(guò)已售手機(jī)系統(tǒng)成功回收了2萬(wàn)份的調(diào)研問(wèn)卷，作為消費(fèi)者需求的調(diào)研反饋?？梢?jiàn)，金立的經(jīng)驗(yàn)里是非常重視針對(duì)消費(fèi)者洞察的快速?zèng)Q策。
預(yù)判媒體：金立2016年密集冠名或贊助了《跨界歌王》、《我們戰(zhàn)斗吧》、《笑傲江湖》、《真聲音》、《四大名助》、《今夜百樂(lè)門(mén)》等熱門(mén)綜藝節(jié)目，并且在央視體育頻道隨時(shí)可以看到金立M6/M6 Plus的廣告。最新的2017年湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)以及第三季的《歡樂(lè)喜劇人》也由金立冠名。這些欄目很多都是被傳統(tǒng)營(yíng)銷人認(rèn)為并不是最好的時(shí)間檔位，或者并不符合金立專業(yè)定位的內(nèi)容，金立集團(tuán)副總裁俞雷對(duì)此提出了金立獨(dú)特的視角，“這類娛樂(lè)節(jié)目外資和國(guó)際化公司是不敢投資的，因?yàn)樗麄兒茈y從投放的評(píng)估中獲得很好的數(shù)據(jù)支撐，傳統(tǒng)的思維認(rèn)為高端的產(chǎn)品的廣告就要投給高端的節(jié)目。而我們認(rèn)為投放要和目標(biāo)人群匹配，內(nèi)容只是載體，《歡樂(lè)喜劇人》的很多觀眾都非常高端，因?yàn)楦叨巳耸恳残枰獖蕵?lè)。”這是金立和OV接近但是區(qū)別于華為、蘋(píng)果、三星這些國(guó)際化公司的重要視角，這個(gè)視角也讓金立用較少的營(yíng)銷投入獲得了更多的曝光機(jī)會(huì)，他們更本質(zhì)的從故事邏輯判斷影視作品的粘性和用戶偏好。
傳播戰(zhàn)略差異化：在傳播差異化方面，對(duì)比金立和OV的實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)了其中非常辯證的兩個(gè)維度。第一個(gè)維度是一個(gè)正向命題，也就是差異化帶來(lái)利潤(rùn)。這個(gè)維度很容易理解，比如當(dāng)時(shí)金立最早提出“超級(jí)續(xù)航”、“內(nèi)置安全加密芯片”，這些都是基于自身核心研發(fā)能力的差異化；但是第二個(gè)維度與此正好相反，從更長(zhǎng)的時(shí)間周期上看，行業(yè)巨頭更大的成功往往來(lái)自對(duì)趨勢(shì)苗頭的把握，并迅速鎖定主流趨勢(shì)定位，比如華為、OPPO和vivo在拍照手機(jī)的趨同化定位。這樣的好處是，通過(guò)共同潮流的打造，極大的降低了個(gè)體的營(yíng)銷成本。簡(jiǎn)單說(shuō)，別出心裁的個(gè)性化賣點(diǎn)獲得高額回報(bào)，而趨勢(shì)性的潮流驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷擁有最好的投入產(chǎn)出比。兩者幾乎是完全相反的邏輯。2017年，金立試圖將兩者辯證統(tǒng)一，提出了“筑城拔寨”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。“筑城”是鞏固以M系列為代表的高端商務(wù)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“拔寨”是在S系列加大投入，通過(guò)時(shí)尚產(chǎn)品俘獲更多年輕人，搶奪競(jìng)品的市場(chǎng)份額。從金立董事長(zhǎng)劉立榮、副總裁俞雷兩位的對(duì)外發(fā)言中，已經(jīng)透露出金立會(huì)把“四攝（前后皆雙攝）”與“全面屏”做為2017年重要的戰(zhàn)役，以引領(lǐng)者的角色進(jìn)一步提升金立全球的市場(chǎng)份額。
從戰(zhàn)略傳播的角度，幾乎所有消費(fèi)電子廠家都會(huì)面臨上面的戰(zhàn)略定位的挑戰(zhàn)，硬幣的兩面似乎都有其合理性，而拿捏把握則體現(xiàn)公司動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略的能力。
但究其根本，消費(fèi)電子必須在“全生態(tài)合作”和“高價(jià)值品牌”的基礎(chǔ)上，執(zhí)行力的根本還是需要?jiǎng)討B(tài)的把握時(shí)代潮流，因?yàn)檫@是“消費(fèi)潮流”依附的土壤。顧名思義，“消費(fèi)電子”這個(gè)定義就體現(xiàn)了產(chǎn)品具備和消費(fèi)同步的獨(dú)特特征。
對(duì)于華為這樣的行業(yè)巨頭需要時(shí)刻警醒的是，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把握住一個(gè)階段的時(shí)代趨勢(shì)并且快速放大，對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將是巨大威脅；對(duì)于OPPO和vivo這樣的時(shí)代趨勢(shì)受益者需要警惕的是，自己一直牢牢抓住的趨勢(shì)是否已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生了變化，是否潮流正在改變。對(duì)于金立來(lái)講，需要在行業(yè)變化最小的時(shí)候，迭代最小的時(shí)候發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)。最重要的是捕捉消費(fèi)者本質(zhì)的需求和購(gòu)買動(dòng)因。
確實(shí)，在如此激烈的智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中，幾乎看每個(gè)品牌的優(yōu)缺點(diǎn)都是需要辯證的視角。對(duì)另一種聲音就認(rèn)為：金立的品牌不夠年輕，產(chǎn)品不夠前衛(wèi)，比較難吸引年輕人的視線，而且在最近的2-3年，在把握時(shí)代潮流和產(chǎn)品趨勢(shì)上沒(méi)有OV那么光鮮。這些都需要金立更上一個(gè)臺(tái)階面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)是無(wú)處不在的?？v觀整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)。
小米的戰(zhàn)略延展性很強(qiáng)，特別是生態(tài)鏈產(chǎn)品預(yù)計(jì)2017年會(huì)形成了200億的市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)為電商業(yè)務(wù)和米家提供了用戶粘性最好的支撐。但是生態(tài)鏈的成功是很難直接推動(dòng)手機(jī)的品牌提升和銷量提升的，小米手機(jī)在復(fù)雜戰(zhàn)略中需要重新承擔(dān)起發(fā)動(dòng)機(jī)的決策，才能帶動(dòng)手機(jī)—生態(tài)鏈—米家的三角戰(zhàn)略布局。2017年一季度的情況看，小米已經(jīng)觸底，但并沒(méi)有強(qiáng)勁反彈。
聯(lián)想集團(tuán)曾在手機(jī)業(yè)務(wù)上僅次于三星屈居中國(guó)市場(chǎng)第二名的位置，楊元慶在多個(gè)場(chǎng)合表達(dá)過(guò)提振移動(dòng)業(yè)務(wù)的決心。但其面臨的戰(zhàn)略環(huán)境和金立有明顯不同，首先是三個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在2016/17年報(bào)中同時(shí)下跌，移動(dòng)業(yè)務(wù)同比下跌10%，個(gè)人電腦和數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)也分別下跌了8%和4%，也就是說(shuō)聯(lián)想不得不面對(duì)三線作戰(zhàn)中振興手機(jī)業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)。手機(jī)業(yè)務(wù)突破有待時(shí)日。
另外兩家手機(jī)品牌已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)中完全邊緣化，包括樂(lè)視和酷派完全被樂(lè)視的品牌拖累，從競(jìng)爭(zhēng)力的角度已經(jīng)被完全擠出主流競(jìng)爭(zhēng)，甚至很多分析師已經(jīng)把樂(lè)視手機(jī)從研究列表中剔除，對(duì)總體的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性影響。
魅族雖然有阿里的投資，并且對(duì)行業(yè)浸染多年，但是無(wú)論從產(chǎn)品的創(chuàng)新力還是基礎(chǔ)支撐能力都沒(méi)有可能進(jìn)入第一陣營(yíng)。傳播和影響力日漸衰竭。
從以上分析看，最有可能趕超OV成為黑馬的就是有市場(chǎng)規(guī)?；A(chǔ)和渠道基礎(chǔ)的金立和小米，其中金立不排除有在旗艦機(jī)爆發(fā)的可能性，小米雖然一直給大眾反超的預(yù)期，但實(shí)際行動(dòng)反而顯得遲鈍。
智能手機(jī)攻防戰(zhàn)
通過(guò)以上以金立為核心樣本的分析，我們發(fā)現(xiàn)金立、小米等品牌如果想進(jìn)入前三名和華為、OPPO、vivo進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)，既充滿機(jī)會(huì)，也擁有巨大挑戰(zhàn)。
機(jī)會(huì)在于，鑒于對(duì)消費(fèi)電子周期律的理解，時(shí)間窗口永遠(yuǎn)是敞開(kāi)的；挑戰(zhàn)在于，動(dòng)態(tài)決策中“豪賭潮流”，需要的不僅僅是戰(zhàn)略堅(jiān)定，更需要預(yù)判的能力和勇氣。
看似理性的消費(fèi)電子商戰(zhàn)，作為全球最頂尖的消費(fèi)類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，智能手機(jī)不僅包括產(chǎn)品屬性，還包括零售渠道屬性，把最難的賣高端產(chǎn)品和建復(fù)雜零售渠道結(jié)合，對(duì)于所有的行業(yè)操盤(pán)手都是“難以完成的任務(wù)”。
當(dāng)然，困難面前，高手之間能力是平等的，你的挑戰(zhàn)也是別人的挑戰(zhàn)，你的瓶頸同時(shí)肯定也是大部分人的瓶頸。當(dāng)你克服了挑戰(zhàn)，超越了瓶頸，往往就能柳暗花明。
對(duì)此，基于對(duì)多家手機(jī)行業(yè)公司高管的深度訪談，筆者總結(jié)出消費(fèi)電子行業(yè)的“雙輪驅(qū)動(dòng)”模型，力求很好的解釋消費(fèi)電子競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)規(guī)律。如圖1：
上圖的要點(diǎn)是：
一是，消費(fèi)電子公司總體戰(zhàn)略需要“產(chǎn)品輪”和“潮流輪”雙輪驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品輪受技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)，以促進(jìn)消費(fèi)為目標(biāo)；潮流輪受傳播驅(qū)動(dòng)，以提高用戶體驗(yàn)為目標(biāo)；這一點(diǎn)OPPO做得比較好，雖然在產(chǎn)品研發(fā)上相對(duì)于華為有一定差距，但是OPPO很好的平衡了兩個(gè)輪子的聯(lián)動(dòng)，在把握潮流的傳播輪子上明顯超越華為，這樣在總體實(shí)力和能力弱于華為的基礎(chǔ)上不僅形成戰(zhàn)略上的相持，還保持更高的利潤(rùn)率。
二是，產(chǎn)品輪和潮流輪有兩個(gè)銜接點(diǎn)：用消費(fèi)數(shù)據(jù)指導(dǎo)傳播，用用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)指導(dǎo)研發(fā)。這一點(diǎn)小米做的非常好，通過(guò)小米的粉絲社群形成對(duì)用戶體驗(yàn)的快速反饋，通過(guò)快速反饋指導(dǎo)研發(fā)的跟進(jìn)。這一點(diǎn)明顯具有互聯(lián)網(wǎng)基因，在騰訊的朋友圈推出之前，據(jù)說(shuō)張小龍直接推動(dòng)的1萬(wàn)人以上的群體測(cè)試達(dá)到60多次，這也保證了朋友圈推出后用戶體驗(yàn)好評(píng)如潮。
三是，消費(fèi)電子市場(chǎng)有三個(gè)重要區(qū)間：用戶區(qū)間是被主流廠家圍繞，品牌區(qū)間是所有品牌競(jìng)爭(zhēng)和蓄勢(shì)，需求區(qū)間代表消費(fèi)者需求推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈為品牌區(qū)間提供供給；應(yīng)該說(shuō)中國(guó)智能手機(jī)的用戶區(qū)間已經(jīng)被華為和OV占據(jù)，這一點(diǎn)金立等廠家處于一定劣勢(shì)。但金立在外部市場(chǎng)系統(tǒng)和合作伙伴系統(tǒng)上明顯受到了合作廠家更加強(qiáng)有力的支持，不僅包括上游硬件和解決方案合作伙伴，也包括下游的渠道深度合作。比，如金立與迪信通、國(guó)美、三胞集團(tuán)等渠道結(jié)盟設(shè)立的“金鉆俱樂(lè)部”就得到了全國(guó)131個(gè)核心零售商支持。所以，合作系統(tǒng)疊加產(chǎn)品輪和潮流輪形成很好的聯(lián)動(dòng)，同樣有機(jī)會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前三名的主流用戶區(qū)間，這個(gè)門(mén)檻應(yīng)該在中國(guó)區(qū)每年6000萬(wàn)臺(tái)以上，金立2016年全球4600萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)區(qū)3000多萬(wàn)臺(tái)的總銷量已經(jīng)比較接近，在渠道和產(chǎn)品同時(shí)發(fā)力的情況下這個(gè)基數(shù)提升一倍并不是沒(méi)有可能。
四是，總體看外部市場(chǎng)系統(tǒng)提供產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新供給、投資供給、生產(chǎn)力供給和關(guān)注度供給。這一點(diǎn)金立的“全渠道+被驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略擁有非常清晰的合作意愿。
五是，消費(fèi)電子行業(yè)進(jìn)化主導(dǎo)力量并不是個(gè)別廠商而是產(chǎn)品輪和潮流兩個(gè)輪子，或許這正是消費(fèi)電子行業(yè)能夠不斷涌現(xiàn)出新巨頭的根本原因，規(guī)律是客觀存在的，任何一個(gè)霸權(quán)和蔑視消費(fèi)者的品牌都可能因此衰落。
六是，消費(fèi)電子品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)落腳點(diǎn)有兩個(gè)，第一個(gè)是雙輪驅(qū)動(dòng)效率；第二個(gè)是內(nèi)外部系統(tǒng)連接能力。
基于以上對(duì)“雙輪驅(qū)動(dòng)”的概括總結(jié)，我們重新回到大部分人對(duì)“金立戰(zhàn)OV”勝負(fù)結(jié)果的好奇心這個(gè)話題。似乎答案已經(jīng)逐漸清晰。
消費(fèi)電子行業(yè)，特別是智能手機(jī)，作為世界最頂級(jí)商戰(zhàn)，擁有豐富的戰(zhàn)略縱深和不確定性的推理，值得每一家參與其中的企業(yè)敬畏。這是一場(chǎng)“多維戰(zhàn)爭(zhēng)”，這也是消費(fèi)者、人民群眾定義的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”。
我們有理由相信金立為代表的第二梯隊(duì)品牌都有可能彎道超車，我們也有理由認(rèn)為“強(qiáng)者恒強(qiáng)”依然是消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品規(guī)模特征。但最終我們還是相信，成功者由人民需求塑造。
2016年9月，一位資深財(cái)經(jīng)記者親自前往云南考察手機(jī)市場(chǎng)，他驚訝的發(fā)現(xiàn)，即使是在偏遠(yuǎn)的香格里拉藏區(qū)，仍然能夠看到橙色標(biāo)志的金立專賣店，并且配備了精通藏語(yǔ)的導(dǎo)購(gòu)，為頭戴氈帽、臉色黝黑的藏民提供各種服務(wù)。同樣，OV在東南亞印尼這樣國(guó)家的偏遠(yuǎn)農(nóng)村，早已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。他們對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者都無(wú)比尊重。
看起來(lái)低調(diào)內(nèi)斂，在第二梯隊(duì)的金立很早成立了深圳、北京、海外、OS等四大研發(fā)院，合計(jì)2000多人的軟件和硬件研發(fā)人員，開(kāi)發(fā)了獨(dú)立amigo系統(tǒng)，以及那1萬(wàn)人的亞洲最大智能終端生產(chǎn)基地。金立國(guó)內(nèi)擁有10萬(wàn)多個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)、7萬(wàn)多個(gè)專區(qū)、超過(guò)30萬(wàn)節(jié)專柜，線下渠道可以觸達(dá)廣大農(nóng)村。
更不為所知的故事更加精彩：李三保和劉立榮第一次合作的公司是金正DVD，就是那家在DVD大戰(zhàn)最后用一年時(shí)間內(nèi)干掉300個(gè)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“超強(qiáng)糾錯(cuò)”的發(fā)明者。
今天，金立和其他幾家同樣擁有極強(qiáng)成功渴望的智能手機(jī)廠商，像狼群一樣緊緊的跟隨著，觀察著，每天都在用獵物磨礪著牙齒。
競(jìng)爭(zhēng)，正在塑造更多的可能。
01月07日 18:14
