當你想到錘子科技時，你能想到什么？
想到“老羅”？想到“情懷”？想到“天生驕傲”？還是想到“漂亮得不像實力派”？
如果想到了以上任何一點，便能感受到這家互聯(lián)網(wǎng)手機公司的強大的品牌塑造力和營銷傳播能力。區(qū)別于他的友商或者其他互聯(lián)網(wǎng)公司，他從不“duang”來“duang”去，也不生造詞匯，甚至也不會在某個熱點事件出現(xiàn)的時候，跟風P一堆海報，像模像樣配幾個字。
錘子科技以“設計能力”自居，但在創(chuàng)意、策劃和營銷傳播上，又一次次證明了實力。
不論是“天生驕傲”，還是“漂亮得不像實力派”，他們都以極富參與感的形式調(diào)動起了用戶的積極性，并在傳播的過程中實現(xiàn)了自己的品牌塑造和營銷目標。
這只是偶然實現(xiàn)的嗎？這背后有哪些故事和秘訣？
在新浪創(chuàng)業(yè)訓練營的課堂上，錘子科技營銷團隊首次對外公開分享：錘子科技的創(chuàng)意和營銷是這么來做的。
以下為錘子科技創(chuàng)意策劃負責人之一的草威，在新浪創(chuàng)業(yè)訓練營上的分享實錄整理：
大家好，我叫草威，在錘子科技主要負責活動策劃，以及文案撰寫工作。
今天想要分享的主題是：如何講好一個故事。
實際上，我的老板羅永浩在很多次徹夜指導我工作的時候，反復跟我說：“為什么有這么多人喜歡看我們的發(fā)布會、關注度這么高？無非就是故事講得好。”
所以我們做營銷和傳播，其實就是在講故事。
我同意他的這個觀點，因為還沒加入錘子科技之前，我就在面對“講故事”的問題。2010年我大學畢業(yè)后，當了一名記者，采訪了很多企業(yè)家、企業(yè)高管，然后回來寫采訪稿件。一段時間后，我發(fā)現(xiàn)所有人說的話其實都差不多。無論是做婚戀網(wǎng)站，還是賣洗發(fā)水，講的內(nèi)容都沒有太大的差別。所以我寫的稿件故事，實際上也沒有太大的差別。所以這些故事基本沒有人記得住、也沒有人討論，得不到有效地傳播，于是我感覺到自己在做一些失敗的作品，常常覺得很沮喪。
我看了很多書，但我還是不知道，也沒有人簡單明了地告訴我：故事該怎么講？怎么吸引人？
直到2013年，我看到了一家叫錘子科技的公司，確切說是一個叫羅永浩的人，他發(fā)了一組宣傳海報，告訴大家他即將舉辦一場發(fā)布會。
看到這組平面海報，我突然覺得自己開竅了，我覺得這是我見過最好的發(fā)布會預告的海報，我們可以一起回顧一下這組海報。
這個海報底下有一行字，說：“五年半啦，每天面對滿屏幕的圓角矩形圖標，不膩歪嗎？”
這個其實是他提出的一個問題，因為他要發(fā)布一個手機操作系統(tǒng)。所以海報上是各種手機的操作系統(tǒng)，有意思的是上面的圖標和下面的這句話相互呼應，從形式上很調(diào)動你的好奇心：如果圖標不是圓角矩形，會是什么樣呢？
接著是第二張海報，問你把第一屏的應用，第二屏的應用，第三屏的應用，第四屏的應用統(tǒng)一放到第七屏要花多長時間？其實他制造了一個懸念——如果我們不像原來那樣挪動應用，那還能怎么辦？所以進一步調(diào)動了我的好奇心，更加讓我想看這場發(fā)布會。
更進一步，用了一個非?？鋸埖膵雰旱哪槪⑶沂亲詭榫w的。這個嬰兒顯然是要感動得哭——他說一個性化的細節(jié)設計會讓你感動，十個人性化的設計就讓你失態(tài)，顯然這個情感是在遞進的。
所以在看這個平面海報的時候，我們的內(nèi)心情感也在跟著這個嬰兒升溫，等到最后一張“多少人性化細節(jié)會讓你崩潰”的時候，我的好奇心已經(jīng)被充分調(diào)動起來了，唯一的想法就是：趕緊開發(fā)布會吧，趕緊讓我崩潰吧，我想崩潰！
但這還不夠，發(fā)布會臨近，他又拋出這樣一個海報，說一個偉大的公司要……這其實是一個非?？鋸埖暮?。接下來的海報都是這種風格的。顯然，所有人都看得出來，這是在吹牛。不過，雖然是吹牛，但還自己放上了西紅柿，消解一下這種吹牛，從形式上會很有趣。總之，我當時通過這一組發(fā)布會預熱海報，總結了下我受到吸引的原因，而且我覺得這可以總結為方法論的東西，換個問題來看，這個方法論可以解答一個問題：有效的線上傳播，到底需要什么？
第一，要有懸念。比如他提了兩個問題，為什么圖標都是圓角矩形，不是圓角矩形還能有什么圖標？要有懸念，因為他拋出了問題，你就想知道問題的答案。
第二，要有戲劇化。戲劇化就是我們看到嬰兒，他的臉在戲劇化地變化，而你的情緒受到了感染。
第三，要有趣。我們看到這組海報形式就是有趣的，比如那個砸爛了的西紅柿。
最后，最好還要有價值觀。價值觀是隱藏在這些文字和圖案背后的，通過剛才的那組海報，顯然能了解到這家公司非常重視“好用”和“人性化”，并且他的思考方式和別的手機公司不太一樣，這個可能就是這家公司的價值觀。
所以我就總結出了今天最重要的一句話：要有懸念，要戲劇化，要有趣，最好還要有價值觀。
在我總結出這句話沒多久，我就加入了錘子科技，所以可以結合著后續(xù)的一些營銷案例，和大家做分享。
案例一：天生驕傲
第一個案例是公司slogan：天生驕傲。實際上，確切地說是從老羅個人的“彪悍的人生不需要解釋”到錘子科技的“天生驕傲”。
在我們推出第一款手機的時候，公司需要一個品牌形象，這就需要一個品牌slogan。其實最開始知道這家公司的人，多半是因為老羅，而且對于老羅這個人，大家都有一個印象：彪悍的人生不需要解釋。
雖然老羅自己不太同意這個說法，但是他確實讓大家感到非常彪悍。那對著一個公司，顯然不能讓大家覺得是彪悍的。所以我們也在想，怎樣從老羅的個人品牌，過渡到一個公司的品牌，并且有內(nèi)在聯(lián)系，所以我們就想到了天生驕傲。
怎么去理解這個天生驕傲呢？
可能是一個玩游戲的人，他玩這個游戲一直輸，但從來不用秘籍，因為他覺得再怎么輸也比作弊要光彩；可能是一個足球運動員，他在對方禁區(qū)被自己的鞋帶絆倒了，然后裁判就判給了他點球，即使在他解釋后，裁判為了維護權威要求他罰點球，但在這種情況下，他一腳把點球踢飛了，我們說這個是一個驕傲的足球運動員。
這就是我們理解的天生驕傲，而且跟老羅的性格非常像。加上我們希望能做一個能讓人非常光明、非常積極健康的的公司，并且透過slogan就能讓大家聯(lián)想到這個形象，所以就把slogan定為天生驕傲，這就是一個價值觀的傳遞。
那怎么推廣這四個字呢？
我們當時做了一個線上活動，把老羅的個人形象變成公司的。這個線上活動，是做了一個海報生成器，有一些非常簡單的圖你可以選擇，然后有一個文字輸入框，你可以寫下自己的故事。
我們號召大家去寫下你人生中最驕傲的那個時刻，所以在當時有非常多的人參與并分享。在后臺，我們大概收到了10萬多張海報。新浪的同事可能比較清楚，對于一個上活動來講，而且還是讓用戶自己填充內(nèi)容，能有這樣的一個數(shù)據(jù)，是非常了不起的。
而且我還注意到，即便一個人只有20個粉絲，他分享的故事可能也會收獲幾十個贊和評論，這是為什么呢？
原因是很多人每天會點開這個活動頁面，在閱讀這樣的故事。這個比做到十萬加的參與度更難，因為很多線上傳播的活動，雖然有很多人參與，但其實是沒有人在看的。而這些故事幾乎每一個都有人閱讀。
總結一下，對于一個線上傳播非常廣的活動，我們認為成功的原因有這么幾方面：
第一是從形式上。我們之前可能沒有參與過這種海報生成器的玩法，所以相當于創(chuàng)造了一個新形式。而且它非常簡單、非常直觀，讓你很輕松就能生成一張屬于自己的海報。
另一個重要的原因是滿足了傳播欲。大家都知道，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)傳播里，傳播度最快最廣的，往往是負面的、低級的、搞笑的東西。相反，如果我做了一件好事，我甚至不好意思把它發(fā)到網(wǎng)上——沒有機會說。所以“天生驕傲”這個活動可能恰恰會給正面價值觀的故事一個出口。
我扶老太太過馬路，可能不好意思發(fā)朋友圈，但通過“天生驕傲”這個活動我可以說出來。類似的正面的故事也就讓這個活動一下子呈現(xiàn)出一個非常美妙的景觀。就是在這個活動爆發(fā)的時候，微博上我們可以接二連三看到很多非常正面的故事，而且都是網(wǎng)友自發(fā)上傳的，大家只好在微博上搜索“天生驕傲”，都能看到這些故事，有一些還非常令人感動。所以在大家閱讀這些故事并被打動、引起共鳴的時候，“天生驕傲”這四個字也就愈發(fā)深入人心了，我們的品牌形象也就樹立起來了。
案例二：漂亮得不像實力派
再看一個例子：漂亮得不像實力派。
大家可能見過這句話，但應該不知道我們花了四個月才想出來的，在這四個月里，經(jīng)歷了很多和徹夜不眠的時刻，也吃了很多消化不了的燒烤。
為什么這么難呢？原因是我們希望兼顧到堅果手機的兩個宣傳點。第一是漂亮，第二是有實力。
漂亮是想表現(xiàn)我們是一個重視設計的手機公司，想要突出手機的美感。有實力就是你光看臉還不行，手機還要有一些才華，才有人愿意買你的產(chǎn)品。
所以當時想出了一個簡單的文案，叫漂亮的實力派。這個slogan其實是合格的，而且簡單有力、信息明確，記起來也不繁瑣，但我們希望這句話能變得更有傳播力，并且讓他產(chǎn)生自發(fā)的傳播力。
于是如你現(xiàn)在看到的一樣，它最終變成了：漂亮得不像實力派。
這句話顯然要在傳播性上要加強很多，為什么呢？因為從字面上看它不像一個轉(zhuǎn)折，但是你讀到的時候會有什么感覺呢？你讀到時會覺得：它太漂亮了，以至于不像實力派，但是它仍是實力派。這一系列邏輯變化會讓你有思考，因此你很容易記住。并且因為這個好玩的特點，你也記住了我們想要傳播的兩個點：漂亮和有實力。
到這里，我們可以再回過頭來看一下我剛才提煉的那句話：要有懸念，要戲劇化，要有趣，最好還要有價值觀。“漂亮得不像實力派”符合了哪一點呢？實際上它符合戲劇性，而且傳播效果也很好。
案例三：軟文大賽
第三個案例是發(fā)生在年前，當時堅果手機在做降價促銷，具體有兩個信息：1)堅果手機降價200元；2)在京東發(fā)售。
對于這次促銷的話，后來很多人都知道了，我們在微博上辦了一個“互聯(lián)網(wǎng)軟文大賽”。通常想到軟文的話，大家都會想到的是商家為了營銷做的一些比較灰色的方法，但是沒有人會為“軟文”專門公開地辦一場比賽，所以這個出發(fā)點就會很吸引人。
這個點子的起源實際上是我們的同事吳主任，他為堅果寫了一篇軟文，寫了一個愛情故事，然后加入了我們的銷售信息，大家看到以后覺得非常好玩，就想到是不是可以以此辦一個比賽。而且大家對軟文的印象已經(jīng)形成了，想到軟文就會本能覺得不客觀，那我們要銷售的就是這個，不需要藏著掖著，既能告訴大家降價、在哪兒賣，還能讓更多人參與進來，并且有趣。于是就辦了一個把“堅果手機直降200元，京東現(xiàn)貨發(fā)售”的軟文大賽，你可以把它安插到任何題材的文章中，小說、詩歌、情書……無論什么題材和形式。
坦率講，這個活動的傳播度比我們預想的要差一些。后來總結了一下，我們覺得可能是在設計活動本身的時候，門檻稍微高了一些。要讓網(wǎng)友去構思、寫作，再提交，這個其實難度是有的。所以我們也在這個活動之后總結了一下有效的線上活動的傳播要求：
第一是門檻要低。這個活動要非常容易參加，比如“天生驕傲”，幾乎人人都能參加；
第二是有回報，無論是精神的還是物質(zhì)的。他通過“天生驕傲”活動不僅能活動精神上的滿足感，把之前想表達但又不好意思表達的，通過一個活動表達了出來，而且寫得好還有物質(zhì)獎勵，這還不包括別人給他點贊和評論。
換句話說，你要保證參與活動的人在傳播中獲得認可。被人點贊、被人轉(zhuǎn)發(fā)，這些都是傳播上的認可。如果符合了這一點，基本也就能實現(xiàn)自發(fā)的傳播了。
案例四：所有的光芒被看到都需要時間
還有一個例子是在我們推出SmartisanT1一年后，我們要發(fā)布一款紀念版的T1，這個版本的手機除了logo和包裝換了金色以外，它的配置、價格都沒有變。當時老羅給我的任務，讓我寫一篇文章，目的是讓大家對這款手機充滿期待，看了就想要。但是對于一個已經(jīng)發(fā)布了一年的手機，達到老羅的要求，其實挺難的。
于是我換了個角度去想，這款手機在這一年里經(jīng)歷了什么？作為這一年初創(chuàng)公司，在這一年里我們可能被非常多的人置疑、不認可，甚至是潑臟水，經(jīng)歷了非常多的坎坷。然后直到一年之后，這款手機超越當時的iphone6，得到了一個國際范圍內(nèi)最重要的工業(yè)設計大獎——終于得到了一個認可，于是當時我就抓住情況，通過聯(lián)系這一年里我們的經(jīng)歷，寫了一個宣傳文案。
我們看到太陽發(fā)出的光需要8分鐘，看到海王星折射出的光需要四個小時——這是太陽系里離我們最遠的一個星，看到銀河系邊緣的光需要7.6萬年，看到離我們最遠的那顆星星發(fā)出的光，需要139億年。
我想營造一個懸念，大家都想知道我在說什么是吧？我想說的其實是最后的那句話：所有的光芒都需要時間才能被看到。
我們手機發(fā)布一年了，好的產(chǎn)品在一年之后仍然是好的產(chǎn)品，并且它有足夠的理由發(fā)出金光。當時因為我們的logo換成了金色，當時這個文案，當然還有后續(xù)的文案推出之后呢，很多人受到了情感上的舞動，他就覺得這個手機被賦予了意義。
實際上，這是一個制造懸念的案例，而且它的懸念是遞進的，讓你在情感上也不斷的加深，或者升溫，然后你對這個產(chǎn)品越來越渴望。
好，剛才我們總結了我們營銷傳播的四個關鍵點：有趣、有懸念、有戲劇性，有價值觀。價值觀雖然我沒有講，但是大家看到天生驕傲本身就是價值觀。這可能是錘子科技這個企業(yè)非常特殊、也非常了不起的地方。因為很多企業(yè)可能需要做到后面，才會傳播自己的價值觀，但是錘子科技利用互聯(lián)網(wǎng)，很早就傳播了自己的價值觀，這對于很多企業(yè)來說是一件奢侈的事情。
大創(chuàng)意。
最后，我想和大家分享的是，我們做創(chuàng)意做策劃，一定要往大處想，這個什么意思呢？就說其實做創(chuàng)意真的是看天吃飯，因為我們需要等待靈感，想每一個活動都是創(chuàng)造性的勞動，這個工作它不是說我給你時間，就一定能拿出什么樣的作品。他需要等，等待靈感，那我們好不容易等到了這個靈感，想了一個活動也非常成功，那它很快就過去了……于是我們下一次做活動的時候還需要等，會陷入這種循環(huán)中。于是我們做創(chuàng)意策劃可能一生都要在等待中度過，除非你換一份工作。所以我認為我們在想創(chuàng)意之初，就要想它是不是可以復制的，是不是可以延用，這個在廣告界應該叫大創(chuàng)意。
舉個例子，這是錘子科技發(fā)布會的一個傳統(tǒng)海報形式，就是我們提一個問題，也算制造懸念。
我每提一個問題你就想知道答案，想知道答案就要看發(fā)布會，不斷制造懸念。然后我們發(fā)布會從前七天開始，每天提一個問題。近幾年的發(fā)布會一直延用這樣的形式，這個就是一個模板，每次都提七個問題。
大家一看這個有什么好處呢？第一是你不用再想新的形式，第二是你延用的越久，越能成為你這個企業(yè)的視覺標志，大家一看就知道錘子科技可能又要開發(fā)布會了，所以它不斷和你企業(yè)相互融合，變成你企業(yè)的一部分，這就是我們說大的創(chuàng)意。
一個典型的例子是JohnnieWalker，這是一個酒的品牌。這個創(chuàng)意就更厲害了，設計師一個不斷向前走的人，大家看到這個就知道是它。它的這個創(chuàng)意沿用了半個世紀之久，象征意味很明顯——一個滾滾向前的世界、一個不屈不饒的人、一個堅持不懈的人或一個向前走的人，它可以用得到任何一個題材，任何廣告的形式。而且它只要這一個形象就夠了，這就是一個典型的大創(chuàng)意。
所以當我們做策劃的時候，如果想到了這樣一個大創(chuàng)意，那可能好日子就來了。
01月07日 18:14
