2018年，手機(jī)界沒有了形式大過產(chǎn)品的生態(tài)，沒有了半月一度的演唱會(huì)，連相聲匯報(bào)演出的氣氛也格外凝重了起來(lái)。“寒冬”真的來(lái)了嗎？
都說智能手機(jī)市場(chǎng)在下降，到底下降了多少？
根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint近期發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年上半年中國(guó)智能手機(jī)銷量同比下降10%，第三季度同比下降13%，雖然華為、OPPO、vivo逆勢(shì)增長(zhǎng)，但并未能挽回銷量整體下降的頹勢(shì)。
中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)分布（數(shù)據(jù)來(lái)源Counterpoint）
全球智能手機(jī)市場(chǎng)分布（數(shù)據(jù)來(lái)源Counterpoint）
據(jù)筆者多年對(duì)行業(yè)的觀察，加上業(yè)內(nèi)專家的分析，智能手機(jī)銷量下降由以下幾點(diǎn)因素造成：
首先，經(jīng)濟(jì)形式嚴(yán)峻造成了人們購(gòu)買力的降低，再加上手機(jī)廠商整體調(diào)價(jià)，兩千元以內(nèi)的機(jī)型基本都已經(jīng)突破3000元；
其次，性能過剩，中端Soc基本都可以流暢運(yùn)行市面上的主流大型手游，導(dǎo)致消費(fèi)者換機(jī)周期延長(zhǎng)；
最后，智能手機(jī)缺乏本質(zhì)上的創(chuàng)新，屏幕、攝像頭上的微創(chuàng)新很難激起普通消費(fèi)者的換機(jī)欲望。
在5G、折疊屏等真正的技術(shù)革新到來(lái)之前，未來(lái)的一到兩年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)很可能繼續(xù)保持“冬眠”的狀態(tài)，很多手機(jī)界的“前輩”可能因?yàn)橹暗姆e累比較足，可以勉強(qiáng)抱團(tuán)過冬，而一些后入局者甚至是一些經(jīng)營(yíng)不善的前輩都可能被淘汰出局。
如今，2018年已經(jīng)剩下最后一個(gè)月，在這過去的一年中，中國(guó)的手機(jī)界都發(fā)生了哪些“巨變”？讓我們來(lái)一起細(xì)數(shù)一下！
華為：今年最大的贏家銷量口碑雙豐收
今年二季度華為全球銷量首超蘋果，位居世界第二，第三季度繼續(xù)保持。上半年銷量已經(jīng)接近1億部，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，華為第三季度銷量5200萬(wàn)臺(tái)，全年2億臺(tái)的目標(biāo)已經(jīng)完成四分之三。
華為的成功不僅僅是銷量的增長(zhǎng)，還有全球?qū)ζ放坪彤a(chǎn)品的認(rèn)可，華為旗艦的P系列和Mate系列發(fā)布已經(jīng)接受到來(lái)自全球的關(guān)注，在國(guó)產(chǎn)品牌出海的大軍中華為是唯一在歐洲站穩(wěn)了腳跟的中國(guó)品牌。Counterpoint的調(diào)查顯示，Huawei P20 Lite在英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)均進(jìn)入了人們最為關(guān)注的五款手機(jī)之列。而華為的同門師弟榮耀也沒閑著，今年在東南亞及印度、俄羅斯的銷量都有所增長(zhǎng)。
印象比較深刻的是今年看到一個(gè)法國(guó)自媒體 Real信誓蛋蛋在歐洲街頭做的街坊，在歐洲很多人都知道了華為這個(gè)品牌，很多人也把自己的手機(jī)換成了華為。再舉一個(gè)生活中的例子，以前你問別人不買蘋果手機(jī)我們能買什么，可能會(huì)是三星、小米或者其它，如今很多人的第一反應(yīng)會(huì)是華為。
此外，華為多年前就開始布局的芯片戰(zhàn)略也開始開花結(jié)果，麒麟980與蘋果A12成為了目前市面上僅有的兩款7nm工藝芯片，而華為與寒武紀(jì)合作的NPU也曾登頂了AI Benchmark排行，如今華為也正在加緊自研NPU的腳步。隨著企業(yè)市場(chǎng)份額的不斷做大，自研核心部件，逐漸擺脫供應(yīng)量的束縛，是使企業(yè)不受制于人的最好辦法。
小米：上市遇冷IoT爆發(fā)+多品牌戰(zhàn)略
今年對(duì)于小米來(lái)說可謂是非常重要的一年，因?yàn)樾∶鬃鳛橐粋€(gè)企業(yè)踏出了非常重要的一步--上市。不過認(rèn)購(gòu)遇冷、上市首日破發(fā)，這些都源于大家對(duì)雷軍口中的小米“新物種”的看不清。在上市后的首份財(cái)報(bào)中，小米把自己的業(yè)務(wù)歸為三大類：智能手機(jī)、IoT和互聯(lián)網(wǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，小米2018年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收508.46億元，同比增加49.1%，其中智能手機(jī)營(yíng)收349.8億元，同比上漲36.1%，占總營(yíng)收的68.8%，因此智能手機(jī)依然是小米的主營(yíng)業(yè)務(wù)。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，小米2018年國(guó)內(nèi)銷量占比穩(wěn)定在13%，位列第四，加上小米手機(jī)售價(jià)突破2000元價(jià)位，營(yíng)收增加是情理之中的事。
此外，小米在海外也獲得了巨大的成功，營(yíng)收占比達(dá)到歷史最高點(diǎn)的43.9%。小米也計(jì)劃將自己的海外市場(chǎng)根據(jù)地從印度、東南亞，拓展到歐洲，今年在歐洲開了兩家旗艦店。而在國(guó)內(nèi)，小米實(shí)行的是多品牌的戰(zhàn)略。始于發(fā)燒友的小米手機(jī)一直在男性用戶中擁有較好的用戶基礎(chǔ)，而生態(tài)鏈中的黑鯊和近期合作的美圖也圈了不少游戲玩家和女性用戶的粉。如果手機(jī)會(huì)想當(dāng)年筆記本電腦一樣出現(xiàn)很多細(xì)分市場(chǎng)的話，小米可謂提早的布局了這些細(xì)分市場(chǎng)。
小米的IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品營(yíng)收108億元，漲幅89.8%，這是非?？膳碌脑鲩L(zhǎng)速度。如今的小米已經(jīng)不是只賣賣移動(dòng)電源的小廠了，以小愛同學(xué)為核心，輻射到家居家電的方方面面，你能想到的在小米商城中搜一下可能都能搜到。
在上市時(shí)，雷軍強(qiáng)調(diào)小米是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收僅為47.3億元，這其中包括了應(yīng)用、音樂、視頻、云服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等眾多圍繞硬件衍生出的服務(wù)項(xiàng)目，雖然營(yíng)收占比不大，但是毛利率為60.2%，而智能手機(jī)和IoT僅為8.8%和8.3%。不過也正是因?yàn)槟承┗ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，使得MIUI的用戶體驗(yàn)有所降低，廣告偏多成為用戶普遍反感的問題。
vivo與OPPO：銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)從跟隨者變成引領(lǐng)者
人們總是喜歡把這兩家放在一起比較，不僅是因?yàn)樗麄兪菐煶鐾T的藍(lán)廠與綠廠，同樣因?yàn)樗麄儞碛袔缀跸嗤臓I(yíng)銷策略、研發(fā)步調(diào)、以及非常接近的市場(chǎng)占有率。
眾所周知，OV（OPPO與vivo的簡(jiǎn)稱）深耕線下零售渠道多年，擁有龐大的線下銷售體系，而通過這幾年不斷的耕耘也漸漸補(bǔ)齊了線上渠道的短板，今年雙11銷量緊隨華為、小米、蘋果之后，穩(wěn)居線上渠道前五的寶座。截至今年第三季度，線上線下整體的銷量總和，OPPO與vivo分別占據(jù)了國(guó)內(nèi)21%的市場(chǎng)份額，并列國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第二的位置。實(shí)現(xiàn)了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體銷量下滑的環(huán)境下逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中vivo的增長(zhǎng)以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先。
同時(shí)，OV也搭上了國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海的首班車，在東南亞及印度擁有不小的市場(chǎng)。在海外市場(chǎng)，OV幾乎與國(guó)內(nèi)使用同樣的“刷屏”營(yíng)銷方式，機(jī)場(chǎng)、車站、地鐵鋪天蓋地的戶外廣告，為了符合年輕化的整體品牌形象，在海外也請(qǐng)了當(dāng)?shù)氐呐枷衩餍谴?。Gartner的數(shù)據(jù)顯示今年第三季度OPPO全球出貨量為3056萬(wàn)部，去年同期為2945萬(wàn)部。得益于海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)，截至今年第三季度，OPPO與vivo在全球分別擁有了9%和8%的市場(chǎng)，登上全球銷量第五和第六的寶座。
OV善于通過把握市場(chǎng)需求來(lái)定自己的研發(fā)步調(diào)。前幾年手機(jī)銷量猛增的時(shí)候，推出的基本都是針對(duì)年輕一族的中端機(jī)型，甚至?xí)和Ａ烁叨水a(chǎn)品的研發(fā)。而當(dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)開始放緩的時(shí)候，掉過頭來(lái)開始搞研發(fā)。OPPO Find X的滑蓋攝像頭、vivo NEX的屏下指紋識(shí)別，都為智能手機(jī)的創(chuàng)新開辟了新的思路。這讓這兩家企業(yè)從技術(shù)的跟隨者，搖身一變成為技術(shù)的引領(lǐng)者。
另外，值得注意的是，今年OPPO把旗艦產(chǎn)品Find X的發(fā)布會(huì)首次搬到了國(guó)外--巴黎，對(duì)比當(dāng)年華為Mate和P系列的成名史，這其中的寓意和意圖自然不言而喻。
魅族&錘子：工匠精神猶存理想豐滿現(xiàn)實(shí)骨感
曾幾何時(shí)，魅族還是可以與小米拿來(lái)對(duì)比的大廠，黃章與雷軍的恩怨情仇也被眾媒體用武俠的方式刻畫過。2016年，魅族演唱會(huì)計(jì)劃正式推出，11次發(fā)布會(huì)、12組藝人演出、14款新機(jī)，把魅族手機(jī)的銷量推向了一個(gè)高潮--2200萬(wàn)臺(tái)，而隨著演唱會(huì)接近尾聲，魅族的銷量似乎也定格在了那年。
根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù),今年前三季度魅族手機(jī)出貨量為810萬(wàn)臺(tái)，第三季度魅族在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額為1.8%，銷量為189萬(wàn)部，同比大跌53%。極速的上升加上極速的下降，魅族過山車式的銷量讓人看著膽寒。阿里資本入局也隨yunos轉(zhuǎn)向IoT而不了了之。雖然黃章依然如匠人一般在幕后打磨著魅族16s，但魅族臺(tái)前品牌分拆、裁員、高管離職、互懟似乎更符合大眾傳媒的胃口。
而另外一頭的一位匠人、手機(jī)屆的相聲泰斗的日子似乎也并不好過。前不久，某科技媒體的一篇題為《錘子生死劫》的文章，曝出了錘子科技裁員60%傳言，還列舉了回款不足、資金鏈緊張、TNT工廠不接單等一系列問題。這無(wú)疑給還沒從成都分公司解散傳言陰霾中走出來(lái)的錘子科技又一記重?fù)簦y怪氣得老羅發(fā)微博要告人家。
作為羅粉，我也參與了錘子首次發(fā)布會(huì)的報(bào)道，我寧愿這些都是子虛烏有，不過現(xiàn)實(shí)可能并不如我所愿。2017年錘子手機(jī)銷量破百萬(wàn)，2018年目標(biāo)銷量350萬(wàn)臺(tái)，完成了多少還是未知，錘子也沒有數(shù)據(jù)公布。但根據(jù)僅有的來(lái)自投資方的公開資金數(shù)據(jù)，錘子從2012年成立連年虧損，而目前也正面臨著融資的困境。非科班出身、極具浪漫主義匠人精神的老羅和錘子科技能否挺過去，明年是非常關(guān)鍵的一年。
對(duì)于魅族和錘子來(lái)說，雖然產(chǎn)品也存在著問題，但不斷打磨產(chǎn)品的工匠精神猶存，我希望這樣的企業(yè)可以繼續(xù)存活下去，因?yàn)橹袊?guó)手機(jī)界需要這種“匠人精神”，它們做的產(chǎn)品你可以不喜歡、不買，但我們需要對(duì)這些企業(yè)和企業(yè)家保留一點(diǎn)點(diǎn)尊重。
一加：一款產(chǎn)品走江湖真正的小而美
關(guān)于小而美，我們也可以給出一個(gè)正面的例子。脫胎于OPPO的一加手機(jī)，就是這樣一家公司。一加手機(jī)2014年成立，2017年就賣出了400萬(wàn)部手機(jī)，實(shí)現(xiàn)了超過14億美元的銷售成績(jī)。雖然利潤(rùn)微薄，但也足夠養(yǎng)活一個(gè)幾百人、一年只出一兩款產(chǎn)品、基本上不做廣告的公司。
一加從成立之初就秉承“不將就”的宗旨，只做旗艦產(chǎn)品。如今蘋果都已經(jīng)同時(shí)出三個(gè)機(jī)型來(lái)迎合不同的消費(fèi)者，但一加卻仍然保持了一款產(chǎn)品走到黑的路線，而且躋身2018第一季度銷售額前十，成為了2018年銷售增速最快的手機(jī)品牌。
此外，一加在海外的名氣似乎要比國(guó)內(nèi)更大一些。2017年一加手機(jī)的銷售額中，有近七成來(lái)自海外市場(chǎng)，它的產(chǎn)品曾被《連線》雜志、《時(shí)代周刊》、《福布斯》、CNET、PCMag、The Verge等評(píng)為年度最佳或是最為值得購(gòu)買的手機(jī)。一加手機(jī)是旗艦中的高性價(jià)比產(chǎn)品，就憑這以不變應(yīng)萬(wàn)變的產(chǎn)品策略不僅在東南亞與OV分庭抗禮，又與華為的旗艦一起撬動(dòng)歐美高端市場(chǎng)。
今年一加的主要目標(biāo)是印度，這個(gè)世界第二大手機(jī)市場(chǎng)。此前，一加在上海和北京的的體驗(yàn)店都不了了知了，而今年劉作虎卻在一加6的發(fā)布會(huì)上首次公布了印度線下體驗(yàn)店的數(shù)據(jù)：“我們?cè)诎嗉恿_爾的體驗(yàn)店最多的時(shí)候一個(gè)月賣了5000多臺(tái)”。在印度市場(chǎng)，一臺(tái)一加手機(jī)的售價(jià)折合人民幣要4000元，這與小米、OV在印度市場(chǎng)的目標(biāo)用戶上打了一個(gè)“差異化”。
在智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，很多小品牌死在了供應(yīng)鏈上，而一加憑借劉作虎的供應(yīng)鏈運(yùn)作成功突圍，并且獲得了高通的認(rèn)可，正在開發(fā)的新機(jī)成為了首批搭載驍龍855的旗艦機(jī)型之一。同樣都是小公司，一加的成功也是個(gè)特例，但也存在著某種必然。
聯(lián)想&中興：沒落貴族轉(zhuǎn)投海外
中國(guó)手機(jī)屆的“中華酷聯(lián)”早已成為歷史。華為一枝獨(dú)秀，酷派前途未卜，中興和聯(lián)想儼然一副沒落貴族的樣子，不希望別人關(guān)注到它們，因?yàn)楸揪秃苌俪霈F(xiàn)在我們的視線中。
不過我們還是首先打開了中興的官網(wǎng)，看到Axon M仍然占據(jù)著非常顯著的位置，這還是2017年10月17日中興在美國(guó)紐約發(fā)布的一款雙屏手機(jī)，概念比較超前，但似乎看不到什么人在用。經(jīng)歷了幾次換帥，在洗禮中沉寂已久的中興手機(jī)終于在今年10月發(fā)布了自己的新品--Axon9 Pro，然而這款產(chǎn)品在早已不是風(fēng)起云涌的智能手機(jī)市場(chǎng)中砸下去，連點(diǎn)漣漪都泛不起來(lái)。
有人說中興手機(jī)把市場(chǎng)轉(zhuǎn)到了海外，確實(shí)在Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)中，今年第一季度在美國(guó)市場(chǎng)的占有率還有11%，但4月15日美國(guó)商務(wù)部的一紙禁令，把中興的“美國(guó)夢(mèng)”徹底擊碎了。
與中興一同銷聲匿跡的還有那個(gè)可以拍月亮的努比亞。光景好的年代里，人們總是不介意錦上添花，而在光景差的年代里，這些錦上添花者往往第一個(gè)被忘記，因此在寫這篇文章時(shí)我也差點(diǎn)忘了它。自誕生起，脫胎于中興的努比亞就成了叫好不叫座的典范。那些貼牌中興銷往美國(guó)的銷量手機(jī)，也隨著中興的倒下而消失。C羅的代言也沒能向中興和NBA合作那樣幫助努比亞打開歐洲市場(chǎng)。根據(jù)騰訊科技的報(bào)道，2017年努比亞新品的平均銷量?jī)H為22萬(wàn)臺(tái)。獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，蘇寧入股，線下渠道似乎也沒有打開；中興復(fù)蘇大計(jì)下減持了努比亞10.1%的股份，精確到了49.9%的持股，恰好不用納入合并報(bào)表范疇。紅魔似乎成了努比亞最后一根救命稻草，畢竟市場(chǎng)上目前還僅有黑鯊和華碩ROG兩個(gè)同類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
而聯(lián)想經(jīng)歷的劫數(shù)不是來(lái)自于外部，而是來(lái)自于自身。長(zhǎng)期的架構(gòu)調(diào)整、內(nèi)部整合，幾乎讓聯(lián)想錯(cuò)失了智能手機(jī)發(fā)展的絕佳時(shí)機(jī)。收購(gòu)摩托羅拉后，回歸中國(guó)后的moto熱度也僅維持了不久，就煙消云散。好在moto在美國(guó)市場(chǎng)還有用戶基礎(chǔ)，憑借較高的性價(jià)比在美國(guó)市場(chǎng)的份額由今年第一季度的4%提升到了8%。
雖然Z5 Pro還是凸顯了常掌柜對(duì)產(chǎn)品的把控，但無(wú)奈聯(lián)想手機(jī)的品牌離開人們視線太久了，何況現(xiàn)在的人們選擇又極大豐富，想忘掉一個(gè)品牌都用不了這么長(zhǎng)時(shí)間。聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)在那個(gè)時(shí)代創(chuàng)造了奇跡，但同樣的模式在手機(jī)市場(chǎng)上沒能復(fù)制成功，原因很簡(jiǎn)單，時(shí)代變了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在變。
幾乎與華為同時(shí)起步，都是靠運(yùn)營(yíng)商起家，研發(fā)跟不上或者是方向錯(cuò)了，結(jié)局就完全不同，希望當(dāng)年諾基亞的倒下可以引以為戒。不過瘦死的駱駝比馬大，5G時(shí)代沒落貴族還有重回歷史舞臺(tái)的機(jī)會(huì)。
金立&酷派：巨頭猝死前途未卜
2018年國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)生存現(xiàn)狀：集體出海，巨頭猝死
最后這一對(duì)，我本想一筆帶過，但無(wú)奈故事太精彩，還是需要好好講一講。
酷派的倒臺(tái)是頗具“戲劇性”。首先，與360的東莞之夜愛情故事沒能上演多久，就被擅長(zhǎng)造生態(tài)和數(shù)據(jù)分析的樂視插足，雖然與前任鬧的有些不愉快，但好在一個(gè)“技術(shù)員”與“營(yíng)銷大師”的結(jié)合看起來(lái)來(lái)前途應(yīng)該是很美好了。不過故事的結(jié)局總是出人意料的，營(yíng)銷大師規(guī)劃的美好生態(tài)還沒有實(shí)現(xiàn)，資金鏈就斷了。出來(lái)混總是要還的，酷派劈腿跟錯(cuò)對(duì)象也因此受到了牽連。倒閉是不可能倒閉的，畢竟還有那么多的地皮可以賣，繼續(xù)出手機(jī)吧，但你會(huì)買嗎？
無(wú)獨(dú)有偶，同樣是老板花式作死，劉立榮把原本要沖擊一線的金立帶入了深淵。憑借堪比OV的線下渠道和運(yùn)營(yíng)商資源，金立在2016年還是一個(gè)年出貨4000萬(wàn)部的大廠，而2017年銷量卻出現(xiàn)了斷崖式的下跌，僅1494萬(wàn)部，雖然跌出了一線的隊(duì)列，但比我們上文中提到的很多剛起步的沒多久的企業(yè)日子要好過很多。
不過一筆10億的債券到期卻揭開了金立資不抵債的本來(lái)面目，也撕下了劉立榮假誠(chéng)信的面具。對(duì)于金立來(lái)說，2018年是最為痛苦的一年，資產(chǎn)被查封、債權(quán)人上門討債，但更痛苦的是被欺騙的供應(yīng)商，有的股價(jià)下跌了，有的要不回債只能貸款繼續(xù)經(jīng)營(yíng)、有的甚至直接關(guān)門倒閉。面對(duì)破產(chǎn)重組，金立還有很多的未知，金立成了2018年猝死的典型。
結(jié)語(yǔ)：
經(jīng)歷了2016的手機(jī)銷量的歷史高點(diǎn)和2017年的首度下滑，2018年的智能手機(jī)市場(chǎng)可謂驚喜中略帶遺憾。驚喜的是有華為作為老大在前面繼續(xù)引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新和芯片自主化，后面有OV的崛起，還有小米和一加出海的成功。遺憾的是有些原本產(chǎn)品和理念還不錯(cuò)的企業(yè)開始出現(xiàn)了危機(jī)，一些往日的巨頭一蹶不振。但這并不包括那些原本自身就有問題的企業(yè)，特別是玩弄資本，最終引火自焚還坑害供應(yīng)商的企業(yè)。
集體出海是2018年的主旋律。之前深耕歐美市場(chǎng)的開始向東南亞、印度滲透，而之前深耕這些初級(jí)市場(chǎng)的也開始反向往歐美等成熟市場(chǎng)滲透?；ハ酀B透讓中國(guó)品牌在全球擁有了40%多的市場(chǎng)份額，今后隨著全球化和本地化的推進(jìn)，這一數(shù)字還會(huì)繼續(xù)攀升。
不過，2018年也是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)乃至世界手機(jī)市場(chǎng)的“T型格局”進(jìn)一步加劇的一年。截至2018年第三季度，中國(guó)本土市場(chǎng)Top5的品牌占據(jù)了87%的市場(chǎng)份額，去年同期為80%。T型格局會(huì)繼續(xù)造成資源向頭部聚集，形成強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)，進(jìn)一步壓縮其它品牌的生存空間。
巨頭猝死，中小廠商艱難維系，今年是“智能手機(jī)市場(chǎng)洗牌的一年”，這個(gè)結(jié)論一點(diǎn)也不為過。
01月07日 18:14
