“雙子星”、“孿生”在各個(gè)行業(yè)都不多見(jiàn)，終端行業(yè)由于自身較其他行業(yè)周期短、業(yè)態(tài)豐富，出現(xiàn)“OV現(xiàn)象”算是非常特殊的一例。OPPO、vivo都是步步高系的手機(jī)企業(yè)，屬于同根生的手機(jī)品牌。
6月12日晚，vivo在上海發(fā)布了無(wú)劉海的全面屏旗艦手機(jī)NEX，幾天后，OPPO將在法國(guó)發(fā)布黑科技的Find X系列。“小清新”們突然走起了“技術(shù)范”路線。
今天的OPPO、vivo具體是什么樣的關(guān)系？一位行業(yè)資深人士告訴藍(lán)鯨TMT記者，2012年OPPO進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)和當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷(xiāo)商，全部簽訂了獨(dú)家合作協(xié)議。而vivo兩年后才開(kāi)始布局印度市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)vivo由于OPPO的緣故無(wú)法和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作。在這樣的情況下，遠(yuǎn)在美國(guó)的步步高創(chuàng)始人段永平出面協(xié)調(diào)，才讓這份獨(dú)家協(xié)議暫時(shí)沒(méi)有發(fā)展到你死我活的地步。然而由于僅僅是高層方面得到妥協(xié)，在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，獨(dú)家協(xié)議造成的時(shí)間成本以及隱性的制約性一直存在。
這一細(xì)節(jié)可以看出，今天兩者競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于合作關(guān)系，部分領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)到了劍拔弩張的地步。無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外市場(chǎng)這種互相牽制、互相制約、排他性，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展應(yīng)該是OV最好的描述。
一位行業(yè)觀察師也說(shuō)，“兩家總體上是比較敵對(duì)的，從宣傳造勢(shì)到發(fā)布新品，時(shí)間、動(dòng)作基本一致，互相搶熱點(diǎn)。從選址開(kāi)店也可以看出，兩家其實(shí)是各自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，即便創(chuàng)始人之間關(guān)系微妙，互用公關(guān)，實(shí)際關(guān)聯(lián)已經(jīng)不大。”
OV雙下滑，不斷拉開(kāi)距離
總體而言，國(guó)內(nèi)手機(jī)有三個(gè)派系，華為是技術(shù)派，OPPO、vivo是營(yíng)銷(xiāo)派，小米是性價(jià)比派。而OPPO、vivo在市場(chǎng)中的顯著特點(diǎn)是迅速抓住一個(gè)能夠阻擊性價(jià)比的高科技點(diǎn)，即一方面通過(guò)采用高端技術(shù)，另一方面通過(guò)低成本規(guī)?；瘉?lái)運(yùn)作這種高科技點(diǎn)。
比如，早期OPPO主打拍照，2012年12月推出的Find 5、2013年9月推出的N1都是給市場(chǎng)留下較深印象的拍照系列手機(jī)；vivo主打音樂(lè)、音效，2011年11月發(fā)布的vivo V1,2013年發(fā)布的vivo Xplay、vivo Xplay 3S均專(zhuān)注于自主研發(fā)的Hi-Fi 音質(zhì)架構(gòu)。
由此可以看出OPPO、vivo分別從拍照和音樂(lè)兩個(gè)技術(shù)角度切入手機(jī)市場(chǎng)，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段放大這種優(yōu)勢(shì)。然而在2014年，這種差異漸漸發(fā)生了變化，vivo發(fā)布Xshot系列開(kāi)始主攻攝影，到2016年vivo X7、vivo X9發(fā)布時(shí)，與OPPO的R9、R9 Plus產(chǎn)品差異已經(jīng)逐漸縮小。2017年OPPO、vivo產(chǎn)品理念基本趨同。
根據(jù)IDC發(fā)布的2018年第一季度全球智能手機(jī)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，排名前五位的廠商分別是三星、蘋(píng)果、華為、小米和OPPO，除蘋(píng)果、華為、小米同比增長(zhǎng)之外，三星、OPPO均有下滑，其中OPPO下滑7.5%，而在榜單消失，成為其他的vivo下滑幅度高達(dá)15%。
OV雙下滑，不斷拉開(kāi)距離，vivo跌出前五始于2017年，同樣來(lái)自IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年Q4 OPPO下滑13.2%，而2016年時(shí)OPPO、vivo曾全球排名第四、第五位，同比增長(zhǎng)132.9%、103.2%。
在經(jīng)歷了巔峰時(shí)期的翻倍增長(zhǎng)之后，OV面臨著銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力的窘境。從整體市場(chǎng)來(lái)看，來(lái)自canalys數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量，首次下降，較2016年下滑4%。存量用戶不愿更換手機(jī)，換機(jī)周期從18個(gè)月延長(zhǎng)至22個(gè)月。
面對(duì)萎靡不振的市場(chǎng)，OPPO、vivo最初以快速的新品更新迭代，短平快式“爆品打天下”的策略在2017年下半年開(kāi)始失靈。而OPPO、vivo崛起的重要原因就是將明星產(chǎn)品的有效生命周期控制在8個(gè)月之內(nèi)，相比之下，華為、三星的明星旗艦產(chǎn)品生命周期在12個(gè)月左右。
在這種情況下OPPO、vivo產(chǎn)生了大量庫(kù)存，舉個(gè)例子，2017年6月發(fā)布的vivo X9s和2017年9月發(fā)布的vivo X20面臨同期銷(xiāo)售，與此同時(shí)，2017年6月發(fā)布的OPPO R11和2017年11月推出的OPPO R11s也面臨同樣問(wèn)題。
OPPO、vivo兩款旗艦產(chǎn)品同期銷(xiāo)售即高端旗艦產(chǎn)品線混亂的情況和其他廠商相比表現(xiàn)尤為明顯，這種情況一直延續(xù)到了今年春節(jié)前后。高庫(kù)存帶來(lái)的低周轉(zhuǎn)率，旗艦產(chǎn)品之間互相排斥都是手機(jī)廠商們不能忽視的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。而由此帶來(lái)的新產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑在情理之中。
此外，在專(zhuān)利積累方面，OPPO明顯好于vivo，2015年OPPO首次進(jìn)入“中國(guó)發(fā)明專(zhuān)利申請(qǐng)受理量排名前十”的榜單中。根據(jù)國(guó)家專(zhuān)利局公布的專(zhuān)利數(shù)據(jù)顯示，2017年OPPO發(fā)明授權(quán)量排名第八，較2016年同比增長(zhǎng)142.3%。OPPO從2009年開(kāi)始的專(zhuān)利申請(qǐng)獲得了成效，而vivo至今沒(méi)有出現(xiàn)在榜單之中，和OPPO相比差距較大。
中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心的研究員李俊慧表示，華為、中興屬于長(zhǎng)期“霸占”榜單的廠商，基礎(chǔ)通信技術(shù)積累沒(méi)有那么容易和快速。
值得注意的是，OPPO在MP3時(shí)代的長(zhǎng)達(dá)十年的品牌效應(yīng)延續(xù)到了今天，這也是OPPO一直領(lǐng)先于vivo的一個(gè)重要因素。換句話說(shuō)，消費(fèi)者面對(duì)OPPO、vivo兩個(gè)品牌時(shí)一般會(huì)優(yōu)先選擇知曉度高、發(fā)展時(shí)間較久的品牌。
失守低端，難以挺進(jìn)的高端
根據(jù)TalkingData數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，OPPO、vivo主要銷(xiāo)售的手機(jī)型號(hào)集中在OPPO A57、OPPO R11s、vivo X20以及vivo X9s四個(gè)產(chǎn)品中，即中低端機(jī)型，價(jià)格在1000-3500元之間。
一位線下渠道商告訴記者，無(wú)論是OPPO還是vivo，高端系列產(chǎn)品銷(xiāo)量并不理想，出貨量主要集中在低端和中端機(jī)型。比如，一直以來(lái)vivo的Xplay系列銷(xiāo)量均非常一般，價(jià)格貴、溢價(jià)低是重要原因。
一般情況下，OPPO、vivo的低端機(jī)型是不開(kāi)發(fā)布會(huì)的，旗艦產(chǎn)品和高端系列才是宣傳的重點(diǎn)。這樣做的目的在于在市場(chǎng)樹(shù)立起高端的形象，從而提升中低端手機(jī)的銷(xiāo)量。
“2018年是手機(jī)同質(zhì)化的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，目前在存量用戶不愿意更換手機(jī)的情況下，很多手機(jī)廠商改變策略，迎合市場(chǎng)趨勢(shì)，開(kāi)始逐步加強(qiáng)中低端機(jī)型。”第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚說(shuō)。
6月初，榮耀Play發(fā)布會(huì)上推出了一個(gè)新產(chǎn)品線榮耀9i定價(jià)1399元起，榮耀總裁趙明在發(fā)布會(huì)上表示，自榮耀成立以來(lái)就對(duì)1999價(jià)位段的手機(jī)產(chǎn)品線非常重視，今年將更加重視。
面對(duì)華為榮耀的千元機(jī)，以及華為針對(duì)年輕人消費(fèi)群體推出的美顏拍照nova系列手機(jī)。OPPO、vivo的市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步受到?jīng)_擊和蠶食。而4000元以上的高端機(jī)型頭部集中效應(yīng)明顯，主要集中在華為、蘋(píng)果等品牌中。
盡管vivo近期著力打造高科技形象，推出旗艦NEX.OPPO即將再次更新停滯已久的Find產(chǎn)品線，并首次在歐洲召開(kāi)發(fā)布會(huì)。在短期時(shí)間內(nèi)，OV對(duì)高端市場(chǎng)的影響力仍然有限。在華為率先推出了自家芯片硬件和軟件技術(shù)結(jié)合的綜合解決方案的情況下，技術(shù)積淀能力較差的OV，一意打“技術(shù)派”，除了顯得比較吃力之外，很有可能吃力不討好。
在海外市場(chǎng)中，印度市場(chǎng)一直被OV所重視，也是非常重要的戰(zhàn)略點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)在印度覆蓋率不足20%，巨大的市場(chǎng)空間讓印度市場(chǎng)正成為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的第二戰(zhàn)場(chǎng)。2017年，中國(guó)的手機(jī)廠商在印度智能手機(jī)市場(chǎng)的合計(jì)份額已經(jīng)超過(guò)了50%。2018年印度本土品牌Micromax、Intex、Karbonn Mobiles、Lava面臨進(jìn)一步的縮減，
來(lái)自Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，小米印度出貨量份額為31.1%，排名第一，力壓vivo(5.8%)、OPPO(5.6%)。2014年小米進(jìn)入印度市場(chǎng)之后，除了采取激進(jìn)的價(jià)格策略，主推1880元以下的機(jī)型之外，和當(dāng)?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷(xiāo)商拉丹·塔塔集團(tuán)合作，讓小米的線下渠道迅速擴(kuò)張，才是小米在印度市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的直接原因。
這讓以渠道起家的OPPO、vivo備受攻擊，成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。OPPO、vivo的低端系列以及專(zhuān)門(mén)針對(duì)印度(市場(chǎng))的產(chǎn)品線Realme在與小米的紅米系列的競(jìng)爭(zhēng)之中，無(wú)論是配置還是價(jià)格不占有任何優(yōu)勢(shì)。
國(guó)內(nèi)遭遇增長(zhǎng)瓶頸，海外市場(chǎng)起步晚，同時(shí)又遇到其他手機(jī)廠商的強(qiáng)烈狙擊。高端沒(méi)有溢價(jià)能力，低端撐不起野心成為OPPO、vivo共同面臨的難題。
邊界模糊，逐漸消失的壁壘
任何一種商業(yè)模式都是階段性的商業(yè)模式。比如，功能機(jī)興起時(shí)，手機(jī)銷(xiāo)售主要依靠線下渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，線上(互聯(lián)網(wǎng))結(jié)合線下渠道成為現(xiàn)如今銷(xiāo)售方式的主流。早年OPPO、vivo通過(guò)三、四線城市市場(chǎng)的渠道下沉迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，2016年起兩家逐步發(fā)展一、二線城市，出貨量在短期內(nèi)得到很大的提升。
2014、2015年以前手機(jī)廠商會(huì)明顯的區(qū)分出哪些是線下的手機(jī)廠商，哪些是線上手機(jī)廠商。這一切在2017年年初發(fā)生了變化，華為、榮耀、小米等廠商，線上、線下的概念和邊界已經(jīng)變得模糊。榮耀總裁趙明曾對(duì)媒體表示，榮耀線上線下比為一比一。
根據(jù)賽諾2018 Q1報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)線下呈現(xiàn)嚴(yán)重的萎縮態(tài)勢(shì)，三四線城市出現(xiàn)了“關(guān)店潮”，由于OV出貨量增長(zhǎng)基本和線下門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)成正比，OV銷(xiāo)量分別同比下降16.8%和13.8%。顯然，在4G紅利殆盡，新產(chǎn)品扎堆，手機(jī)同質(zhì)化的形勢(shì)下，OPPO、vivo過(guò)去奏效的商業(yè)模式已經(jīng)滯后。
過(guò)去，OPPO的廣告創(chuàng)意讓人們津津樂(lè)道，vivo對(duì)OPPO的廣告營(yíng)銷(xiāo)全套復(fù)制，不但提升了兩者手機(jī)的知名度，也塑造出了較好的手機(jī)品牌形象。特別是，在體育營(yíng)銷(xiāo)方面，OPPO、vivo投入特別巨大。
2015年OPPO和巴薩簽訂了三年合作協(xié)議，推出巴薩定制版手機(jī)。2016年vivo和NBA簽約取代中興成為NBA中國(guó)唯一的合作伙伴。2017年vivo成為世界足聯(lián)FIFA的官方贊助商，包括2018年俄羅斯和2022年卡塔爾的兩屆世界杯。
體育營(yíng)銷(xiāo)在手機(jī)廠商中不是陌生的概念，華為、中興都不同程度上通過(guò)體育代言擴(kuò)大知名度。2016年華為簽約梅西，努比亞簽約C羅，平均代言費(fèi)在400-600萬(wàn)歐元之間。和OPPO、vivo動(dòng)輒幾億的營(yíng)銷(xiāo)投入，其他廠商有些小巫見(jiàn)大巫。
“體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)影響有限，主要面向國(guó)際市場(chǎng)。目前，體育營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出已經(jīng)失衡，收益越來(lái)越低。高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)于國(guó)際業(yè)務(wù)比較劣勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，作用不大。”一位行業(yè)分析師說(shuō)。
2017年OPPO通過(guò)競(jìng)標(biāo)以1.6億美元打敗vivo，獲得了印度國(guó)家板球隊(duì)五年的贊助權(quán)。在此前之前，2016、2017年兩個(gè)賽季都是vivo冠名。此次，OPPO的贊助金額是以前贊助商的5倍之多。板球是印度的國(guó)球，覆蓋62%以上的人口?；ㄥX(qián)買(mǎi)不到出貨量，這樣天價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)投入在印度市場(chǎng)卻沒(méi)有得到奇效。
此外，無(wú)論是OPPO還是vivo均在通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)等不同手段為“出海”作準(zhǔn)備，海外市場(chǎng)的復(fù)雜性，在OV體量規(guī)模不大的情況下，問(wèn)題不會(huì)特別凸顯。當(dāng)銷(xiāo)量和體量達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，不排除會(huì)遭致來(lái)自其他專(zhuān)利運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的起訴。OV過(guò)于薄弱的危機(jī)意識(shí)很可能給企業(yè)造成重創(chuàng)。
線下渠道+廣告轟炸曾經(jīng)是OPPO、vivo在市場(chǎng)制勝的法寶，如今護(hù)城河逐漸消失。線下+廣告越來(lái)越容易被模仿和超越。2015年OV兩者凈利潤(rùn)總和超120億元，2016年接近200億元，2017年超240億元。高額的盈利利潤(rùn)固然搶眼。當(dāng)然，巴菲特那句名言“只有當(dāng)潮水退去，才知道誰(shuí)在裸泳”對(duì)于OPPO、vivo同樣適用。
01月07日 18:14
