小米在安陽市菜園鎮(zhèn)的直供店（圖片來源：《中國企業(yè)家》雜志，攝影/李亞婷）
對于手機(jī)廠商而言，渠道之爭很可能就是生死存亡之戰(zhàn)。
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文｜《中國企業(yè)家》記者 李亞婷 編輯｜翟文婷
作為河南林州市的一名普通渠道商，選OPPO還是小米，陳靜一時(shí)拿不定主意。反復(fù)考慮兩個(gè)月，她決定春節(jié)后把店內(nèi)兩節(jié)OPPO的柜臺撤掉，換成小米。門店上方OPPO和vivo的招牌中間也擠進(jìn)小米的LOGO。
陳靜的這家門店距離當(dāng)?shù)刂氖謾C(jī)一條街只有幾百米。五六十平方米的店內(nèi)囊括OPPO、vivo、華為、小米四個(gè)手機(jī)品牌，分別占據(jù)兩節(jié)柜臺。除手機(jī)外，店內(nèi)一角還擺放了路由器、小米毛巾等少數(shù)生態(tài)鏈產(chǎn)品。2017年12月，新推小米手機(jī)當(dāng)月就賣出30多臺，第二個(gè)月出售20多臺。
類似這樣的小米直供店，僅在安陽市就超過一百家。這在以前是不可想象的。很長一段時(shí)間以來，OPPO和vivo才是三四線城市的霸主。滿大街藍(lán)綠色的招牌，像毛細(xì)血管一樣無孔不入。
這個(gè)局面正在發(fā)生改變。從去年開始，藍(lán)綠陣營被小米橙色所切斷。安陽市最大的渠道商東方手機(jī)連鎖負(fù)責(zé)人方雨的感受尤其明顯：OPPO和vivo在安陽縣鄉(xiāng)級別市場占有率下滑近20%~30%。這是一個(gè)此消彼長的過程，華為、小米則在近乎瘋狂的投入。
剛剛過去的春節(jié)前夕，《中國企業(yè)家》在河南數(shù)個(gè)縣級市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)親眼目睹了這兩個(gè)截然不同的景象，一邊是小米的高歌猛進(jìn)、步步為營，一邊是OPPO、vivo的收縮重整。這兩個(gè)此前在線下渠道并無交集的品牌，頻繁地擦槍走火。
對于手機(jī)廠商而言，渠道之爭很可能就是生死存亡之戰(zhàn)。
街角之戰(zhàn)
“能再便宜點(diǎn)嗎？”安陽市湯陰縣的一家小米直供店里，一位在柜臺前手持小米小愛音箱的用戶反復(fù)追問著。
經(jīng)過20分鐘的拉鋸戰(zhàn)，他終于從店主張玲手里以399元的價(jià)格拿下小愛音箱，前一晚，兩人還在微信上聊了好幾屏。這款產(chǎn)品官網(wǎng)售價(jià)299元，但由于貨源緊俏，一直供不應(yīng)求。目前，這件產(chǎn)品在官網(wǎng)仍顯示缺貨。算上樣品，張玲的店里只剩兩臺。
張玲的店幾乎只賣小米的產(chǎn)品，平衡車、凈水器、掃地機(jī)器人、臺燈等散放在四處。一個(gè)月前，旁邊兩家vivo店都被關(guān)，“臨街門臉房租一年八萬，根本養(yǎng)不住。”說這話時(shí)，她的臉上掠過一些遺憾和同情。張玲的店位于安陽市湯陰縣主干道。臨近春節(jié)，人流涌動(dòng)，是所有線下渠道喜歡的黃金地段。
此前，身邊人買小米都是通過官網(wǎng)或去安陽市，張玲自己都沒想到會成為小米產(chǎn)品的直接銷售者。談起開店兩個(gè)月來的變化，張玲抑制不住地興奮，滔滔不絕，以前大家只知道小米手機(jī)，看到一屋子小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品，第一反應(yīng)是好奇。
對比OPPO、vivo是張玲推銷小米時(shí)常用的方法，購買小米的顧客通常更關(guān)心配置和性能。比如，小米note3、OPPO R11s、vivo X20均采用高通驍龍660芯片，像素分別為1600萬、2000萬、2400萬，同樣4GB+64GB配置的手機(jī)售價(jià)分別為1899、2799、2798。小米性價(jià)比優(yōu)勢明顯。
湯陰縣菜園鎮(zhèn)小米直供店店主黃強(qiáng)的感受則是，“1000元以下價(jià)位段對ov（OPPO和vivo）的影響更大”。在他店里，柜臺后的紙箱里摞滿了售價(jià)799元起紅米5和999元起的紅米5 Plus，這是店內(nèi)最暢銷的兩款手機(jī)。經(jīng)營小米產(chǎn)品多年，他發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)意義上的年輕米粉熱情已不如從前，相反，現(xiàn)在中老年人成了小米千元機(jī)的主力群體。
小米對ov的影響不可避免，這是方雨的觀點(diǎn)。不過據(jù)她觀察，這種變化更多體現(xiàn)在縣鄉(xiāng)區(qū)域。這些地方千元機(jī)是主力，而OPPO、vivo兩家千元以下產(chǎn)品不多，因此下滑更明顯。
一個(gè)月前，陳靜店內(nèi)OPPO柜臺的推銷員離開，總部也沒有再派人過來，她猜測與OPPO總部裁撤網(wǎng)點(diǎn)有關(guān)。
從去年年中開始，OPPO開始收縮整理線下店，對非核心合作伙伴、非核心位置、達(dá)不到要求的店面都建議關(guān)店，以前月銷10臺就可以賣，但記者在這次走訪中，不少手機(jī)店主表示“月銷四五十臺也要關(guān)”。
最高峰時(shí)，OPPO在國內(nèi)的銷售門店超過20萬家。去年9月，《中國企業(yè)家》曾專訪OPPO副總裁吳強(qiáng)，在談到線下渠道時(shí)，吳強(qiáng)表示，“以前大家認(rèn)為店越多越有氣勢，但太雜、太多會讓用戶覺得檔次不夠。”2015年前后，線下渠道野蠻增長，吳強(qiáng)形容“攔都攔不住”。
方雨認(rèn)為收縮是好事，“如果資源太分散，并且沒有核心客戶，那誰都掙不到錢。”這只是一方面，更嚴(yán)重的后果是引起市場亂價(jià)，每個(gè)渠道商都有存貨，顧客不愁找不到更低的價(jià)格，核心客戶也無法控制市場價(jià)，亂價(jià)不可避免。
陳靜門店幾百米外是當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)一條街，不到一公里的馬路兩邊開了近百家手機(jī)店，當(dāng)?shù)厝斯苓@里叫“批發(fā)市場”，這里的價(jià)格叫“市場價(jià)”。陳靜感覺OPPO現(xiàn)在最大的問題是市場價(jià)太低，和廠商指導(dǎo)價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，她的一個(gè)朋友賣了100臺OPPO凈利潤是8000，“正常情況下，一臺旗艦機(jī)就能有幾百塊錢的利潤”。
三年的OPPO經(jīng)銷商經(jīng)歷，陳靜覺得一年比一年難做，第一年市場大好，第二年利潤還可以，但銷量有限，去年，利潤也無法保證。新品上市一周內(nèi)可以按照原價(jià)出售，但一周后，價(jià)格就會高低不一。慶幸的是，陳靜不用擔(dān)心存貨，“OPPO終生價(jià)保，賣不出去廠商管退。”
方雨認(rèn)為ov關(guān)店對市區(qū)用戶影響不會太大，甚至是件好事，“從十家店關(guān)到五家，用戶不至于沒有地方買。”在手機(jī)行業(yè)摸爬滾打二十多年，方雨見到諸多手機(jī)品牌進(jìn)出的輪回，對廠商開店的一招一式都非常清楚，過于密集的店面并不一定帶來增量，“情況好的時(shí)候，渠道無論如何都能掙到錢，但大勢下行時(shí)，生存下去才是關(guān)鍵。”
地毯式進(jìn)攻
東方手機(jī)連鎖是目前小米在安陽最大的合作伙伴。為支持小米在當(dāng)?shù)氐氖袌鐾卣梗軜繁粬|方手機(jī)委派到小米，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐臓I銷、地推等事宜。與OPPO、vivo線上冠名、線下打廣告相比，小米的地推工作兇猛得多。
曹樂身負(fù)硬指標(biāo)，一個(gè)月要推廣四個(gè)社區(qū)、四個(gè)商圈、兩個(gè)學(xué)校。地推人員騎著小米平衡車，手握印有小米LOGO的鼠標(biāo)墊、帆布包，地推時(shí)拍下帶水印的工作照片，每周五匯總到工作群。小米對地推有考核標(biāo)準(zhǔn)，人手不夠的時(shí)候，他會親自上陣，“比ov力度大多了。”他搓著手說。
小米如今在三四線城市遍地開花的情形，正如幾年前的OPPO和vivo。
小米線下店主要有四種形式，一是自建自營的小米之家，人、貨、場全部由小米提供；二是他建自營的專賣店，人、貨由小米負(fù)責(zé)，場由合作伙伴搭建，雙方采用分成方式合作；三是他建他營的授權(quán)店，人、貨、場都由合作伙伴出；四是小米直供店，也稱為小米小店，合作方從專門的渠道拿貨，自負(fù)盈虧。
安陽市是小米在河南的第一個(gè)試點(diǎn)城市，下轄1個(gè)縣級市、4個(gè)縣、35個(gè)鄉(xiāng)、57個(gè)鎮(zhèn)。雖然是地級市，但安陽市沒有小米之家，目前共有兩家專賣店、一家授權(quán)店，以及上百家小米直供店。
方雨所在的東方手機(jī)連鎖是安陽市最大的手機(jī)渠道商，也是安陽市小米的第一批渠道商。雙方主要以專賣店形式合作，小米負(fù)責(zé)產(chǎn)品，東方手機(jī)負(fù)責(zé)店面和員工，同時(shí)，小米會派駐一名店長，小米根據(jù)營收返點(diǎn)給東方手機(jī)。
“我現(xiàn)在50%的精力都在小米。”方雨笑說。雖然是合作，但小米對其有一套嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，比如營收、人流量、店長運(yùn)營能力、新品配合程度等。
東方手機(jī)小米凱德專賣店是小米在安陽的第一家專賣店，開業(yè)一年多，店面所在的商場不是安陽市最新的購物中心，人流量日均800左右。紅米5和紅米5 Plus是這家店銷售最好的型號，每天能賣一二十臺。
商場外是安陽市的手機(jī)一條街，馬路兩旁是各家品牌的專賣店、授權(quán)店、第三方合作店，小米凱德店的坪效可以做到兩萬多元，是周圍其他店面的十倍以上。但凱德店上個(gè)月沒有完成銷售KPI，這個(gè)月有所下調(diào)，“小米也不想完不成目標(biāo)，我們拿不到返點(diǎn)，合作伙伴的積極性會降低。”曹樂告訴《中國企業(yè)家》。
郭鵬是小米派駐的店長，比起完成各項(xiàng)KPI，更讓他犯愁的是招人。記者采訪時(shí)，這家店只有五名工作人員，“至少要七名全職外加兩名兼職才夠”，高峰時(shí)期，郭鵬也會充當(dāng)賣場店員。
2013年前后，小米尚未開始搭建線下渠道，用戶只能從網(wǎng)上搶購，但仍有大量縣城用戶不習(xí)慣網(wǎng)上購買。嗅到商機(jī)的方雨，從網(wǎng)上買回小米手機(jī)，于2013年8月開設(shè)了第一家小米線下專賣店。
2016年下半年，小米線下渠道拓展到河南，雙方的合作水到渠成。東方手機(jī)目前規(guī)劃了四家小米專賣店，除了凱德店和林州市的太陽國際店以外，還有兩家店尚在籌備中。
比起專賣店，方雨認(rèn)為小米授權(quán)店的優(yōu)勢不明顯，一是要承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)，授權(quán)店并不是小米供貨，而是合作伙伴購買，存在庫存和價(jià)保風(fēng)險(xiǎn)；二是授權(quán)店的供貨能力不如小米之家和專賣店及時(shí)。這一點(diǎn)在直供店也有體現(xiàn)，在張玲的店中，生態(tài)鏈產(chǎn)品時(shí)而出現(xiàn)斷貨的情況，比例大概在20%~30%之間。
每天奔波的曹樂也隱隱感覺小米線下鋪得太快，“貨是一層層往下分，到了授權(quán)店和直供店經(jīng)常發(fā)生缺貨。”
陳靜看好小米的未來，但當(dāng)務(wù)之急是得到米粉的認(rèn)可。炙手可熱、待價(jià)而沽的小愛音箱，她的店里有10臺囤貨，“可能還沒有形成米粉的圈子。”她認(rèn)為米粉的優(yōu)勢是忠誠度高，形成認(rèn)可之后，陳靜想引入更多利潤高的產(chǎn)品。比如售價(jià)2399元的49英寸小米電視4A，凈利潤能有270元，售價(jià)1199元的32英寸的小米電視4A，凈利潤也有200元。
此消彼長
“小米直供店讓您在家門口也能買到貨真價(jià)實(shí)的小米手機(jī)。”夾在清一色的OPPO、vivo店面中，黃強(qiáng)門口的音響聲音最大，除了賣小米手機(jī)以外，他還經(jīng)營著電腦維修、軟件安裝等生意。
與陳靜想大刀闊斧干一番的決心不同，黃強(qiáng)的心思是再觀察一段時(shí)間，店里賣得最好的是999元起的紅米5 Plus，一臺凈利潤58元，但送個(gè)手機(jī)膜、手機(jī)殼等贈品之后，凈利潤沒剩多少，“賣一個(gè)鍵盤還能掙50呢。”黃強(qiáng)悶悶地說。
六年前，黃強(qiáng)就開始有一單沒一單的賣小米手機(jī)，他是米粉，從2012年就一直用小米手機(jī)。去年7月，黃強(qiáng)正式加入小米小店，成為龐大線下渠道中的一員，在不到100平米的小店中，辟出兩節(jié)柜臺專賣小米手機(jī)。
黃強(qiáng)不敢進(jìn)太貴的手機(jī)，一是買的人少，二是小米降價(jià)太快。2月5日，原價(jià)4699元的小米MIX 2全陶瓷尊享版打出“立減800元，僅此1天”的推廣活動(dòng)，在之后的春節(jié)假期，也一直以4299元的價(jià)格銷售。
這是讓黃強(qiáng)選品進(jìn)貨時(shí)最心驚膽戰(zhàn)的事情，“哪怕是第二天降價(jià)，小米也不會價(jià)保，拿高了只能賠本賣。”只有在客戶交了定金之后，黃強(qiáng)才會進(jìn)貨。但這種情況并不多見，客戶會選擇自己在網(wǎng)上購買。
黃強(qiáng)所在的一個(gè)小米直供店銷售微信群，聚集了上百位店主，也有幾位小米的負(fù)責(zé)人。有人在群里反映小米降價(jià)問題，得到的回復(fù)是，“慢慢來吧，會解決的。”
方雨也因?yàn)檫@件事頭疼，“現(xiàn)在除小米6的6G+64G版本沒有降價(jià)，其余型號都降了。”方雨跟小米河南渠道的一位負(fù)責(zé)人抱怨，除了被好言安撫，她沒有得到什么實(shí)際解決方案。
在價(jià)格調(diào)控方面，OPPO和vivo的節(jié)奏感會更強(qiáng)，小米一款新機(jī)最多賣5個(gè)月，但ov可以賣8個(gè)月，這期間會靈活進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。比如產(chǎn)品后期，通過給合作伙伴更多利潤，再次拉升產(chǎn)品的銷售。但OPPO和vivo的問題在于，過于密集的線下渠道正在挑戰(zhàn)廠商對價(jià)格的掌控。
ov似乎并沒有把來勢洶洶的小米太當(dāng)回事，“ov更關(guān)注合作伙伴，現(xiàn)在一臺手機(jī)掙200，他們讓你掙300，能不能再多賣點(diǎn)？此外ov線下廣告最多，渠道服務(wù)最好，講性價(jià)比是拿小米的長板對ov的短板。”方雨說。
林州市是安陽市下屬的縣級市，按照級別，本應(yīng)該開設(shè)小米授權(quán)店，但林州經(jīng)濟(jì)發(fā)展不錯(cuò)，因此同安陽市一樣開設(shè)專賣店。這家位于太陽國際城市廣場二層的店面不到200平方米，但有300多個(gè)SKU。張曉是被小米派駐來此的店長，元旦正式營業(yè)，第一個(gè)月即實(shí)現(xiàn)盈利，僅手機(jī)銷售超過300臺。“商場隔壁是蘇寧電器，主要賣康佳、TCL等品牌，小米性價(jià)比太高，他們不敢擺在一起。”
在大多數(shù)的綜合手機(jī)店中，華為通常是點(diǎn)單率最高的品牌。其中，售價(jià)3899元起的華為Mate10銷量最好，多名店主將此解釋為不存在競品關(guān)系。華為的品牌效應(yīng)也拉動(dòng)其他型號的銷售，“很多顧客不知道買哪款手機(jī)，但會點(diǎn)名就要買華為。”
這與華為的價(jià)格策略有關(guān)，在每一個(gè)暢銷價(jià)位段，華為都會推出爆款。Mate系列主打4000元以上的高端，P系列定位3000元以上，2016年10月推出的Nova系列直指OPPO和vivo，華為暢想系列和榮耀暢玩系列則是千元機(jī)的主力。
小米MIX 2試圖沖擊3000元+市場，但效果并不好。方雨分析，用戶高端品牌只認(rèn)華為，小米的用戶更在乎性價(jià)比。把ov的客戶拉進(jìn)小米陣營也不容易，幾乎所有店主都表示購買小米的用戶多數(shù)之前就使用小米手機(jī)，“小米用戶看網(wǎng)上評論，ov用戶看電視，它們的營銷策略在鄉(xiāng)鎮(zhèn)很有效。”
對于渠道商而言，更要緊的問題還在于頭部品牌的集中效應(yīng)越來越明顯。柜臺里此消彼長的品牌數(shù)幾乎就是手機(jī)行業(yè)變化的晴雨表。
過去一年，東方手機(jī)售賣的品牌數(shù)量逐年遞減，2016年還有七八個(gè)品牌，去年加上榮耀只有五個(gè)品牌。不僅如此，各家的產(chǎn)品數(shù)量也在變少。之前一個(gè)店里，每個(gè)品牌都至少需要五六節(jié)柜臺，但現(xiàn)在兩節(jié)就夠。品牌數(shù)量越少，渠道商的選擇和話語權(quán)越弱。
陳靜店內(nèi)擺放小米的柜臺之前是魅族專柜。從去年開始，魅族在當(dāng)?shù)劁N量直線下滑，幾乎無人點(diǎn)單。不僅在陳靜的門店，安陽市唯一一家魅族專賣店也在年前悄悄關(guān)門。去年7月份，魅族發(fā)布年度旗艦機(jī)PRO7和PRO 7 Plus，售價(jià)從2880元到3580元不等，看到這個(gè)價(jià)格，方雨就斷定不好賣，原因是性價(jià)比太低，“魅族打的是性價(jià)比，出個(gè)3000元+的產(chǎn)品，怎么賣？”
?。☉?yīng)采訪對象要求，文中除OPPO副總裁吳強(qiáng)外，其余均為化名）
01月07日 18:14
