小米之前的成功源自于雷軍及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的前瞻眼光，看到了中國(guó)市場(chǎng)巨大的智能手機(jī)需求，也源自于他們用互聯(lián)網(wǎng)模式打造手機(jī)的成本優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新的社交營(yíng)銷和維護(hù)粉絲用戶以及打造本土化的安卓ROM等等因素。但小米的成功背后，也始終存在著幾大關(guān)鍵軟肋：線下渠道、傳統(tǒng)營(yíng)銷、供應(yīng)鏈受限、產(chǎn)品定位升級(jí)問(wèn)題。
但從去年開(kāi)始，市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇，小米產(chǎn)品戰(zhàn)略出現(xiàn)失誤，讓小米這輛高鐵遭遇了明顯減速，也促使雷軍等決策層開(kāi)始反思之前的失誤，重新制定發(fā)展戰(zhàn)略。如果此次減速可以讓小米補(bǔ)上此前的關(guān)鍵缺失，突破目前遭遇的瓶頸，為未來(lái)的增長(zhǎng)道路奠定基礎(chǔ)。那么，現(xiàn)在的困難對(duì)小米來(lái)說(shuō)反而是個(gè)好事。即便是唱衰小米衰微的報(bào)道，對(duì)小米來(lái)說(shuō)，也可以將其視為一種鞭策和激勵(lì)。
當(dāng)然，事后分析總是簡(jiǎn)單，旁觀點(diǎn)評(píng)總是容易。換成其他人在雷軍乃至小米高層的角色，或許也會(huì)出現(xiàn)目前的問(wèn)題。但如果整體考量小米今年的諸多動(dòng)作，結(jié)合過(guò)去兩年小米遭遇的挫折，那么可以清晰地看到，小米和雷軍正在努力彌補(bǔ)此前的軟肋，為未來(lái)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
實(shí)際上，小米今年所做的事，正是其兩年前應(yīng)該做的。今年小米所做出的幾點(diǎn)改變，可以明顯看出雷軍的反思和改進(jìn)。而這些舉措，或?qū)⒘钚∶孜磥?lái)受益匪淺。或者說(shuō)，補(bǔ)齊了小米之前因?yàn)楦咚僭鲩L(zhǎng)而忽視的幾個(gè)軟肋。
線下渠道問(wèn)題：
小米此前的銷售奇跡奠定在電商渠道之上，短短三年內(nèi)小米從一家創(chuàng)業(yè)公司登上中國(guó)市場(chǎng)出貨量寶座。小米網(wǎng)也因此成為中國(guó)銷售額第三的電商平臺(tái)，僅次于阿里和京東。毫無(wú)疑問(wèn)，電商依然是未來(lái)的銷售主體，未來(lái)也還是小米的主力市場(chǎng)。
但當(dāng)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩，榮耀、魅族、樂(lè)視等越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以小米模式涌入電商品牌領(lǐng)域的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)的激烈程度也顯著提升，直接蠶食了小米原先設(shè)想的增長(zhǎng)空間。在這樣的情況下，要想繼續(xù)保持增長(zhǎng)就必須拓展新市場(chǎng)——小米此前忽視的線下和運(yùn)營(yíng)商渠道。
今年小米明顯加快了線下自營(yíng)店的建設(shè)，按照雷軍在今年6月份的說(shuō)法，“計(jì)劃以每月新開(kāi)5-10家小米之家的速度擴(kuò)張，計(jì)劃三年內(nèi)做到1000家”。如果小米的線下擴(kuò)張計(jì)劃得以實(shí)施，這意味著小米的線下自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)將覆蓋到全國(guó)一線到三線城市。從近期小米的開(kāi)店速度來(lái)看，雖然有明顯加速，但距離雷軍的目標(biāo)還有明顯差距，如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)將是未來(lái)三年小米的一大挑戰(zhàn)。
自營(yíng)店既是小米的線下銷售重心，也是產(chǎn)品的體驗(yàn)和售后網(wǎng)絡(luò)，能吸引到更多的潛在用戶，帶來(lái)更好的服務(wù)體驗(yàn)。廣開(kāi)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，這一點(diǎn)倒是和今年中國(guó)銷量下滑的蘋果的思路一致，小米旗下還有諸多生態(tài)鏈產(chǎn)品?，F(xiàn)在小米之家全國(guó)總數(shù)共有30家，蘋果國(guó)內(nèi)自營(yíng)店總數(shù)40家，擴(kuò)大自營(yíng)店都是兩家公司未來(lái)數(shù)年的一大任務(wù)。不過(guò)，小米之家的運(yùn)營(yíng)模式也和蘋果一樣，缺乏Oppo和Vivo給銷售人員的大筆激勵(lì)機(jī)制。
除了廣開(kāi)自營(yíng)店，小米的另一大舉措是加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商的合作，這主要體現(xiàn)在低端的紅米系列。盡管運(yùn)營(yíng)商在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)所占的銷售比重不斷下滑，但依然是重要的出貨渠道，尤其是在低端產(chǎn)品。今年小米明顯加快了紅米系列的運(yùn)營(yíng)商出貨渠道，6月份與聯(lián)通達(dá)成包銷1500萬(wàn)部手機(jī)的協(xié)議，與移動(dòng)的合作也在推進(jìn)之中。
此外，在公開(kāi)市場(chǎng)渠道方面，小米也在紅米Pro發(fā)布時(shí)提到，“蘇寧、國(guó)美、迪信通等賣場(chǎng)發(fā)展2000多家線下專區(qū)銷售”。如果比拼線下渠道的廣度，小米顯然與華為、Oppo和Vivo還有著明顯的差距。當(dāng)線上購(gòu)機(jī)市場(chǎng)陷入白熱化爭(zhēng)奪時(shí)，小米的銷量增長(zhǎng)因此陷入停滯，而這幾家線下占據(jù)優(yōu)勢(shì)的實(shí)力派廠商卻能保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)。這也是今年小米銷量勢(shì)頭處于下風(fēng)的重要因素。
但換個(gè)角度思考，如果小米此前在單憑線上就可以與三大線下對(duì)手抗衡，那么現(xiàn)在小米加強(qiáng)線下渠道建設(shè)，顯然能給小米帶來(lái)更大的推動(dòng)力。打造線下渠道，可以讓小米能夠以兩條腿走路，改變此前“一條腿巨粗，一條腿特細(xì)“的囧狀。過(guò)去一年的增長(zhǎng)乏力問(wèn)題，促使小米開(kāi)始認(rèn)真反思自己此前忽視的線下渠道問(wèn)題，這不是一件壞事。
傳統(tǒng)營(yíng)銷手段：
小米最初崛起的一大秘訣就是成功的社交營(yíng)銷，高參與度、口碑營(yíng)銷、粉絲經(jīng)營(yíng)、成本低廉，這也是小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)那本《參與感》的核心思想。在小米因?yàn)槌晒ι缃粻I(yíng)銷一路猛增之后，這一點(diǎn)也幾乎已經(jīng)成為后來(lái)諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)配置，現(xiàn)在幾乎每家廠商都重視社交營(yíng)銷，魅族、華為、樂(lè)視、OPPO等對(duì)手一方面在社交營(yíng)銷上不相上下，一方面又在傳統(tǒng)媒體廣告上遠(yuǎn)超小米。
和渠道一樣，小米在營(yíng)銷方面同樣是一條腿走路的。所以這也是小米今年采取的一個(gè)明顯的變化——找代言人投傳統(tǒng)廣告。要抵達(dá)巨大的線下市場(chǎng)，就必須采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。今年小米破天荒的請(qǐng)來(lái)了吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)和劉昊然三位明星代言自己的紅米產(chǎn)品。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛聘請(qǐng)紅極一時(shí)的小鮮肉明星略有不同，小米的三位代言人都屬于形象長(zhǎng)期正面、通吃各個(gè)年齡段的安全選擇，也就是小米所說(shuō)的國(guó)民代言人。這種親民的感覺(jué)，比較符合紅米產(chǎn)品的性價(jià)比定位，也有利于提升紅米的品牌形象。從三位明星宣布代言之后，微博上的反應(yīng)來(lái)看，小米的選擇還是正確的。
此后，為了配合這三位代言人的廣告效應(yīng)，小米在電梯、公交站等傳統(tǒng)手段開(kāi)始大舉投放廣告。要知道此前小米只在央視投放過(guò)廣告，極少在傳統(tǒng)廣告上投入費(fèi)用。或許從一個(gè)角度來(lái)看，小米正在變得和其他廠商一樣，失去了此前的劍走偏鋒；但換一個(gè)角度來(lái)看，小米也在積極學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處，努力去改變來(lái)適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
不可否認(rèn)的是，雖然在社交營(yíng)銷上依然實(shí)力強(qiáng)大，但小米在營(yíng)銷領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越小。在這個(gè)時(shí)候，補(bǔ)上傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，既是配合紅米手機(jī)的線下銷售，也是提升小米品牌在傳統(tǒng)消費(fèi)群體中的知名度。不過(guò)，這也意味著小米的營(yíng)銷支出要大幅增長(zhǎng)，小米的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)也會(huì)受到壓縮。
產(chǎn)品升級(jí)問(wèn)題：
除了線下渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷，小米還有一個(gè)關(guān)鍵的瓶頸亟待突破——產(chǎn)品定位問(wèn)題。小米從何時(shí)開(kāi)始遭遇挫折？根源始自2014年底。作為創(chuàng)業(yè)公司，小米完成了估值達(dá)到450億美元的融資，成為僅次于Uber的全球第二大創(chuàng)業(yè)公司。估值是投資人對(duì)小米未來(lái)增長(zhǎng)前景的預(yù)期，這個(gè)高估值也給小米帶來(lái)了巨大的壓力，擔(dān)上了增長(zhǎng)的包袱。
2014年小米出貨量達(dá)到6112萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)227%。在這一樂(lè)觀增長(zhǎng)勢(shì)頭面前，雷軍提出了2015年小米銷量8000萬(wàn)到1億的目標(biāo)。要保持450億美元的估值，就必須延續(xù)此前的高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。但2014年底發(fā)布的小米Note卻讓小米遭遇到了首次打擊。由于缺少指紋識(shí)別以及高通驍龍810的發(fā)熱降頻問(wèn)題，小米Note并沒(méi)有獲得足夠的市場(chǎng)銷量。在此之前，小米的產(chǎn)品幾乎都是爆品。
2015年是小米遭遇困境的一年。由于高通芯片受限，小米的新旗艦機(jī)遲遲不能發(fā)布，年初上市的小米Note又銷量疲軟，導(dǎo)致小米在2000元以上市場(chǎng)嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。為了保證出貨規(guī)模，小米推出了大量紅米機(jī)型和改頭換面的1500元以下機(jī)型。雖然紅米的熱銷撐起了小米的銷量，但也直接拉低了小米的均價(jià)，拖累了小米的品牌定位。
或許正是看到此前盲目沖擊銷量帶來(lái)的負(fù)面影響，今年雷軍提出“不追求出貨量”，這或許是希望糾正之前大量出低價(jià)機(jī)換來(lái)低質(zhì)量銷量的偏差。市場(chǎng)調(diào)研公司GFK上半年的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)是2000-3000元檔次，增幅高達(dá)111%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了1500元以下區(qū)間的47%和3000元以上區(qū)間的70%。這也是今年國(guó)產(chǎn)手機(jī)都在努力發(fā)力的區(qū)間。
2016年不再有高通驍龍810的發(fā)熱問(wèn)題，旗艦的小米5卻遭遇嚴(yán)重的供應(yīng)鏈問(wèn)題，導(dǎo)致小米5在發(fā)布之后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間嚴(yán)重供貨不足，直接影響到了小米5的銷量。如果不出意外的話，今年10月小米還將發(fā)布小米Note2，這將是小米再次向3000元關(guān)口發(fā)起沖擊。華為正是憑借2014年的Mate7才在3000元以上價(jià)位市場(chǎng)成功站穩(wěn)腳跟，隨后進(jìn)一步通過(guò)P9的萊卡合作提升產(chǎn)品定位的。小米Note2將是今年小米的最重要產(chǎn)品，也肩負(fù)著小米提升產(chǎn)品定位的重要使命。
蓋棺論定還太早
關(guān)于小米的未來(lái)前景，去年以來(lái)已經(jīng)有太多的分析討論，有的看好，有的唱衰。但小米的未來(lái)，并不由媒體和競(jìng)對(duì)決定，而是捏在他們自己的手中。如果小米可以彌補(bǔ)之前的這三大短板，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)會(huì)用兩條腿走路，和華為、OPPO等實(shí)力均衡的對(duì)手展開(kāi)更好的競(jìng)爭(zhēng)，不像之前那樣偏科嚴(yán)重，那么小米依然能夠重新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和突破。
海外市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，是華為迅猛增長(zhǎng)的主要原因。但這背后是華為多年研發(fā)投入和專利實(shí)力的支撐。小米只有幾年歷史，在專利積累方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上華為、中興以及收購(gòu)了摩托的聯(lián)想。不過(guò)，小米也在積極積累自己的技術(shù)，并從微軟等巨頭處收購(gòu)專利，逐漸打下自己的專利基礎(chǔ)。在海外市場(chǎng)，小米雖然有著很多憧憬，但也只能慢慢推進(jìn)。
此外，小米還在不斷擴(kuò)展自己的生態(tài)鏈產(chǎn)品。物美價(jià)廉的小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，給小米帶來(lái)了更多的潛在用戶，也推高了小米投資創(chuàng)業(yè)公司的估值，給小米帶來(lái)巨大的投資回報(bào)。這也是為什么小米會(huì)熱衷于生態(tài)鏈企業(yè)的重要原因，其中的投資估值回報(bào)或許還要高出小米自身的手機(jī)、平板等核心業(yè)務(wù)。然而，過(guò)多的生態(tài)鏈企業(yè)也會(huì)分散小米的精力，而一旦生態(tài)鏈產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面也會(huì)連累小米的品牌價(jià)值。這也是小米未來(lái)所需要權(quán)衡的。
雷軍說(shuō)，小米正在走出谷底。如果他在這三大領(lǐng)域繼續(xù)推進(jìn)，那么小米依然可能重新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?，F(xiàn)在因?yàn)樾∶字暗睦Ь尘蛿喽ㄐ∶滓呀?jīng)走向衰微，還有點(diǎn)為時(shí)過(guò)早，因?yàn)榇饲暗男∶资冀K都是在一條腿走路，今年才開(kāi)始學(xué)會(huì)用兩條腿前行。
馬克•吐溫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“關(guān)于我的死訊，都太過(guò)夸張了”。
01月07日 18:14
