016年，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的泡沫正在破裂的同時(shí)，另一個(gè)看不見硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)也正戰(zhàn)火連天。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月線下渠道手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)14%，在整體市場(chǎng)增長(zhǎng)式微的情況下，線下的增長(zhǎng)意味著線上市場(chǎng)的下滑。
回想起前兩三年手機(jī)廠商扎堆向互聯(lián)網(wǎng)靠攏的情景，今年同樣出現(xiàn)在線下渠道上，個(gè)手機(jī)廠商紛紛宣布今年重點(diǎn)布局線下渠道。
渠道十年：從山寨到品牌
“線下渠道與手機(jī)發(fā)展過程一樣，十年來經(jīng)歷了從山寨機(jī)到品牌機(jī)的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在是屬于品牌的時(shí)代。”河南新鄉(xiāng)經(jīng)銷商王明（化名）在接受《手機(jī)報(bào)》采訪時(shí)表示。
作為一位在手機(jī)線下渠道累積了十年經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商，王明親身經(jīng)歷了線下渠道這些年的變化。
王明表示，2004年~2006年間，線下渠道的手機(jī)基本是三碼、五碼產(chǎn)品，即標(biāo)準(zhǔn)的黑手機(jī)和隱蔽性、欺騙性很高明的黑手機(jī)。這階段的線下渠道，經(jīng)銷商掌握著主動(dòng)權(quán)，“坦白說，那時(shí)候賣手機(jī)是可以懵的，我們教顧客買手機(jī)、給他們推薦手機(jī)。”王明直言。
時(shí)至2008年，線下渠道開始有了品牌概念，從經(jīng)銷商延伸至消費(fèi)者層面；2012年~2013年渠道中已逐漸出現(xiàn)了一些較突出的手機(jī)品牌，如OPPO、vivo、朵唯、億通等，隨著而來的是，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度也越來越高。
2015年是變化最大的一年。在這一年里，OPPO、vivo一下子憑借線下渠道成為手機(jī)行業(yè)的黑馬。
“以河南新鄉(xiāng)為例，同為渠道品牌，2014年我所代理的億通月銷量六千多臺(tái)，當(dāng)時(shí)億通與OPPO、vivo的月銷量差距也不過數(shù)百臺(tái)，但至2015年5月份，OPPO、vivo的量起來了，基本翻了一番。”王明表示。
從當(dāng)初的三碼、五碼時(shí)代到現(xiàn)今OPPO、vivo等品牌當(dāng)?shù)溃趺髡J(rèn)為最大的改變?cè)谟?，顧客從?duì)手機(jī)產(chǎn)品認(rèn)知甚少變成對(duì)手機(jī)品牌、產(chǎn)品參數(shù)等都相當(dāng)了解，“顧客現(xiàn)在已不需要被教，現(xiàn)在是他們直接對(duì)我們說要怎樣配置的手機(jī)、什么品牌的手機(jī)，已經(jīng)是不同的時(shí)代。”
在這變化過程中，線下渠道還在進(jìn)行一些細(xì)微的調(diào)整。如有些手機(jī)品牌會(huì)將渠道扁平化，取消省級(jí)代理，由手機(jī)廠商直接對(duì)接地級(jí)代理，曾經(jīng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)較知名的億通就采取此種方式；隨著一、二線城市的需求紅利挖掘殆盡，手機(jī)廠商不斷進(jìn)行渠道下沉，四六級(jí)市場(chǎng)越來越受重視。
難以避而不談的，還有小米創(chuàng)造的電商模式跟給線下渠道帶來的巨大沖擊。對(duì)此，王明表示沖擊在所難免，雖其線下渠道的出貨量每年都依然呈上升狀態(tài)，“但電商模式的出現(xiàn)，影響了我們出貨量上升的速度。”
手機(jī)廠商扎堆回歸
賽諾數(shù)據(jù)顯示，從2015年3月開始，線上渠道手機(jī)的銷量?jī)H以平均每月5%的速度遞減，而線下手機(jī)市場(chǎng)的銷量平均每月上升6%至8%。
2015年年底，當(dāng)各大手機(jī)廠商公布年銷量時(shí)，數(shù)家主打線下渠道的手機(jī)廠商交出的靚麗成績(jī)單讓行業(yè)眼前一亮。據(jù)IHSTechnology數(shù)據(jù)顯示，2015年vivo、OPPO分別實(shí)現(xiàn)了3990萬(wàn)部和3810萬(wàn)部的出貨量，金立去年也銷量突破3000萬(wàn)臺(tái)。
OPPO、vivo、金立去年取得的成績(jī)，刺激了不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，小米、華為、中興、金立、酷派等手機(jī)廠商都把線下渠道建設(shè)作為2016年的戰(zhàn)略目標(biāo)。
據(jù)報(bào)道，小米計(jì)劃在全國(guó)開設(shè)300~500家實(shí)體店，小米之家逐步由服務(wù)店升級(jí)為線下零售店；酷派表示，將建設(shè)10000個(gè)形象銷售點(diǎn)、新增3萬(wàn)名促銷員；魅族透露其專賣店將以每年75%增速成長(zhǎng)，渠道店將以每年40%增速成長(zhǎng)；華為官方表示，其線下布局的“千縣計(jì)劃”最快將于今年底實(shí)現(xiàn)覆蓋1000個(gè)縣市級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)；樂視也入股蘇寧、牽手迪信通，強(qiáng)攻線下渠道；聯(lián)想表示將通過線下進(jìn)一步發(fā)力......
除了上述主流手機(jī)廠商外，不少中小手機(jī)廠商也將今年的發(fā)力點(diǎn)瞄準(zhǔn)線下渠道，如康佳、小辣椒等。
康佳移動(dòng)負(fù)責(zé)人之一在接受《手機(jī)報(bào)》的采訪時(shí)表示，康佳手機(jī)在海外市場(chǎng)征戰(zhàn)多年，2015年10月正式回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主打線下渠道。
據(jù)透露，康佳手機(jī)主要以四六級(jí)市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，優(yōu)先覆蓋縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，“截至今年3月，康佳手機(jī)已經(jīng)與3萬(wàn)家經(jīng)銷商達(dá)成合作協(xié)議，覆蓋了全國(guó)的四六級(jí)市場(chǎng)。”上述人士表示康佳手機(jī)今年計(jì)劃推出12款產(chǎn)品，在799元~1500元價(jià)格區(qū)間，保證質(zhì)量之余也于其四六級(jí)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)渠道定位相吻合。
而另一家手機(jī)廠商小辣椒，也表示今年將繼續(xù)加碼線下渠道。小辣椒內(nèi)部人士向《手機(jī)報(bào)》表示，小辣椒自2013年年底便已開始布局線下渠道，經(jīng)過一年多的摸索，線下渠道零售店已達(dá)8000多家、售后網(wǎng)點(diǎn)350多家，今年將進(jìn)一步拓展線下渠道。
“2015年公司手機(jī)總銷量400萬(wàn)臺(tái)，線下渠道的出貨量成績(jī)還不錯(cuò)，今年我們的目標(biāo)銷量是翻一番，800萬(wàn)臺(tái)。”他透露。
除了康佳、小辣椒外，賽博宇華及其新推出的品牌億優(yōu)也均發(fā)力線下渠道，線下渠道已成為今年手機(jī)廠商的新戰(zhàn)場(chǎng)。
持久戰(zhàn)：易守難攻
然而，戰(zhàn)火尚未真正點(diǎn)燃，已有戰(zhàn)士在道路上倒下。
2016年年初，業(yè)內(nèi)傳出在線下渠道征戰(zhàn)多年的凱迪通手機(jī)如今已陷入清庫(kù)存、散團(tuán)隊(duì)危機(jī)，僅保留下核心的架構(gòu)；同樣，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)早已站穩(wěn)腳跟的億通，也于年初轟然倒下；去年年底，一加也關(guān)閉了其全國(guó)四十多家線下旗艦店......
雖然造成上述手機(jī)廠商倒下或折戟的原因復(fù)雜，但也可側(cè)面說明，線下渠道固然好，卻并非護(hù)身符，想攻占更非易事。
手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝在接受媒體采訪時(shí)表示，線下渠道需要大量資金投入：實(shí)體店的租金、裝潢、員工及銷售支出等，都是需要持續(xù)性地砸下重金。
上述經(jīng)銷商王明直言：“若拿著幾千萬(wàn)元就想做線下渠道，那是不可能做好的。”
此外，手機(jī)廠商必須給予渠道商足夠的讓利，對(duì)于電商品牌而言，還需要平衡讓利與產(chǎn)品價(jià)格，必然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
國(guó)內(nèi)某手機(jī)廠商的內(nèi)部人士向《手機(jī)報(bào)》表示：“我們也是從線上轉(zhuǎn)線下渠道，對(duì)于我們而言，最大的困難就是價(jià)格差。”據(jù)其透露，該品牌為了解決價(jià)格差問題，針對(duì)電商、運(yùn)營(yíng)商、線下三個(gè)渠道都推出各不相同的機(jī)型，“2015年我們共推出了26款產(chǎn)品，這是小米、魅族、樂視等廠商無(wú)法做到的。”
日前，《手機(jī)報(bào)》采訪了多家經(jīng)銷商和，他們對(duì)眾多手機(jī)廠商扎堆布局線下渠道并不看好。
“小米、華為這些品牌，他們是與我們是有實(shí)質(zhì)上的區(qū)別，他們并不具備做線下渠道。“王明說，“華為曾多次與我聯(lián)系，表達(dá)了合作意愿，但是我不愿意。第一，沒有利潤(rùn)空間可言，也沒有保護(hù)渠道的觀念，我們最終也只是給他們做嫁衣；其次，他們對(duì)渠道的掌控也完全沒有經(jīng)驗(yàn)。”
“像華為、小米等手機(jī)廠商，在行業(yè)內(nèi)受到很大的認(rèn)可，但是一旦深入到線下渠道，并沒有受到太多的認(rèn)可。”某線下渠道手機(jī)廠商向《手機(jī)報(bào)》表示，“線下渠道并不如線上來得簡(jiǎn)單、直接、高效，建設(shè)線下渠道除了下重本外，渠道管理更重要，全國(guó)幾萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，如何地讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)高效有序地運(yùn)行，很多手機(jī)廠商沒有這樣的思維和經(jīng)驗(yàn)。”
OPPO、vivo經(jīng)過了數(shù)年的持續(xù)努力，終于收獲了碩果，卻引發(fā)了更激烈的追逐，這是一場(chǎng)看不見硝煙的持久戰(zhàn)，城墻易守難攻，最終鹿死誰(shuí)手尚未可知。
01月07日 18:14
