眾所周知，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已從增量時(shí)代步入換機(jī)時(shí)代，手機(jī)出貨量整體疲軟，2015年僅增長(zhǎng)2.5%，而分蛋糕遠(yuǎn)比把蛋糕做大艱難，小米、華為、魅族、酷派、金立等使出渾身解數(shù)搶占市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)此起彼伏，就連占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的小米在2015年也變得極不淡定，延長(zhǎng)產(chǎn)品線并增加廣告投入，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見一斑。
市場(chǎng)混戰(zhàn)的結(jié)果總是幾家歡喜幾家愁，“華米OV”格局初步成型，中小品牌生存環(huán)境日益惡化，尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)成為必然選擇，離中國(guó)近、人口與中國(guó)相當(dāng)、同樣深受佛教文化影響的印度，開始進(jìn)入國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的視野，不少?gòu)S商把印度選為出海的首站。
低端本土品牌成香餑餑，“中國(guó)制造”次之
提到印度手機(jī)市場(chǎng)，不少人習(xí)慣把其與5年前的中國(guó)相提并論，原因在于二者處于智能手機(jī)換機(jī)大潮的風(fēng)口之下。作為一個(gè)快速增長(zhǎng)的新興經(jīng)濟(jì)體，印度正經(jīng)歷從功能機(jī)時(shí)代邁向智能機(jī)時(shí)代的重要?dú)v史階段。目前，印度人口超過12億，智能手機(jī)普及率只有10%，這意味著至少有10億人沒有用上智能手機(jī)，這無疑是個(gè)巨大的市場(chǎng)，分析師預(yù)測(cè)未來數(shù)年印度年增長(zhǎng)率將達(dá)40%。
于是，2014—2015年，小米、一加、vivo、聯(lián)想、魅族、金立等手機(jī)廠商紛紛西進(jìn)，印度儼然成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的第二戰(zhàn)場(chǎng)，在市場(chǎng)格局未定的高速發(fā)展期，進(jìn)入越早享受的市場(chǎng)紅利越大。當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)廠商扎堆進(jìn)入印度市場(chǎng)還有深層次考量——印度充當(dāng)橋頭堡角色。
事實(shí)上，過去也出現(xiàn)過國(guó)產(chǎn)廠商出海潮現(xiàn)象，但主要集中在與中國(guó)文化相近的東南亞，在西方文化主導(dǎo)的地區(qū)，尤其是歐美等成熟市場(chǎng)，至今沒有國(guó)產(chǎn)廠商成功出海的先例。深受西方文化熏陶的印度成為國(guó)產(chǎn)廠商出海的戰(zhàn)略要塞，如果能成功拿下，則可以為后續(xù)的國(guó)際化奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
正是由于未來潛力巨大，印度市場(chǎng)上演群雄爭(zhēng)霸的戲碼，不僅吸引國(guó)產(chǎn)廠商躍躍欲試，而且本土廠商Micromax、Intex、Lava和長(zhǎng)期盤踞的三星、蘋果、索尼、HTC也欲大展拳腳。國(guó)產(chǎn)廠商以后來者身份殺入陌生的印度市場(chǎng)，自然不會(huì)像在中國(guó)那般順利，行業(yè)排名無疑是最好的證明。
IDC報(bào)告顯示，2015年第四季度，印度手機(jī)市場(chǎng)排名前三為三星、Micromax、聯(lián)想（包括摩托羅拉），市場(chǎng)份額分別為26.8%、14.1%、11.6%，Intex、Lava分列第四、五位，聯(lián)想成為前五中唯一一家中國(guó)廠商，這與2015年聯(lián)想“海外優(yōu)先”戰(zhàn)略密切相關(guān)，五大廠商占據(jù)印度手機(jī)市場(chǎng)的七成份額。
相比之下，蘋果、小米兩大光環(huán)加身的廠商在印度市場(chǎng)表現(xiàn)并不搶眼，分別位居第六、第七，它們和華為、魅族、金立等分享剩余的三成份額，背后原因值得仔細(xì)推敲。
一向以高端品牌形象示人的蘋果拓展印度市場(chǎng)受阻，與當(dāng)?shù)卣w消費(fèi)水平不高有直接關(guān)系，千元機(jī)占據(jù)70%的市場(chǎng)份額，15000盧比（約1500元）價(jià)位手機(jī)占比23%，2000元以上的高端手機(jī)市場(chǎng)份額不足10%。蘋果在印度屬于奢侈品，自然不受待見，而定位低端的本土品牌則成為香餑餑，“中國(guó)制造”次之，以滿足印度日益增長(zhǎng)的購(gòu)機(jī)需求，硬件配置仍是重要選擇標(biāo)準(zhǔn)。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商還是在印度吃盡苦頭
面對(duì)印度旺盛的購(gòu)機(jī)求，渠道布局成為國(guó)產(chǎn)廠商必須拿下的攻堅(jiān)戰(zhàn)。通常而言，渠道建設(shè)需要投入大量人力、物力和財(cái)力，時(shí)間成本也在所難免，相比國(guó)內(nèi)，在印度搭建渠道的難度更大，這讓國(guó)產(chǎn)廠商吃盡苦頭。Flipkart、Snapdeal、亞馬遜是印度三大電商網(wǎng)站，通過電商鋪貨的手機(jī)比例只有30%，社會(huì)公開渠道和運(yùn)營(yíng)商仍占據(jù)主導(dǎo)地位。
小米之所以在印度排名第七，與其線下渠道布局緩慢密切相關(guān)。小米主要通過Flipkart銷售手機(jī)和平板，符合其輕資產(chǎn)模式的一貫作風(fēng)，更重要的原因在于，手機(jī)線上營(yíng)銷費(fèi)用由電商網(wǎng)站支付，成本相對(duì)較低。魅族合作伙伴是Snapdeal，一加則與亞馬遜展開獨(dú)家合作。
不過，即便小米花大力氣鋪設(shè)線下零售渠道，實(shí)際進(jìn)展可能也并不樂觀。長(zhǎng)期以來，印度線下零售體系成本居高不下，主要體現(xiàn)在分成比例較大，部分零售商分成比例甚至高達(dá)毛利潤(rùn)的20%。實(shí)體店賺取高額分成，一方面支付人力成本，盡管印度整體工資水平不如中國(guó)，但也沒有想象中那么低；另一方面店鋪?zhàn)饨鹨彩且还P不小的開支。
所以，印度很少出現(xiàn)全國(guó)性的代理商和零售商，大多數(shù)是分散且規(guī)模小的代理商，沒有門臉的路邊攤比比皆是，拿下一個(gè)代理商既費(fèi)力又效果差。別看鋪設(shè)線下渠道不討好，電商也好不到哪里去。相比國(guó)內(nèi)日趨成熟的電商市場(chǎng)，印度既沒有構(gòu)建完善的手機(jī)線上渠道體系，而且物流、支付、售后等環(huán)節(jié)也相對(duì)滯后，電商基礎(chǔ)設(shè)施不全成為阻礙手機(jī)銷量的重要原因。
數(shù)據(jù)顯示，半數(shù)以上的印度人生活在二三線城鎮(zhèn)和農(nóng)村，無時(shí)無刻的堵車使出行時(shí)間經(jīng)常超過半小時(shí)，交通不方便導(dǎo)致物流配送不暢，中國(guó)手機(jī)要想進(jìn)入印度千家萬戶并不容易。售后也讓國(guó)產(chǎn)廠商頭疼不已，印度土地屬于私人，一些城鎮(zhèn)中的店鋪可能經(jīng)過幾代人的傳承，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等關(guān)乎信譽(yù)的環(huán)節(jié)尤為重視，如果手機(jī)品牌沒有建立完善的售后服務(wù)中心，固執(zhí)的零售商可能不會(huì)引進(jìn)產(chǎn)品。
渠道在發(fā)揮功效之前，品牌推廣和產(chǎn)品本地化發(fā)展是手機(jī)廠商面臨的兩大棘手難題。其中，產(chǎn)品本體化發(fā)展的難點(diǎn)首當(dāng)其沖體現(xiàn)在語言上。盡管印地語和英語是主要通用語言，但至今印度都沒有一個(gè)真正通行的語種，其擁有122種主要語言和近1600種方言，如此復(fù)雜的語言系統(tǒng)對(duì)手機(jī)系統(tǒng)開發(fā)提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而對(duì)印度文化的理解程度，也成為決定產(chǎn)品是否接地氣的關(guān)鍵性指標(biāo)。
在我看來，基礎(chǔ)設(shè)施不完善、產(chǎn)品本體化還不是困擾國(guó)產(chǎn)廠商的最大難題，交足學(xué)費(fèi)后將迎刃而解取，只是時(shí)間長(zhǎng)短而已。它們真正擔(dān)心的是品牌定位，國(guó)產(chǎn)廠商越是陷入無休止的價(jià)格戰(zhàn)，越無法擺脫低端形象，對(duì)品牌造成極大傷害，而改變品牌定位又非朝夕之功。
一旦走上低端機(jī)路線，未來提價(jià)賺錢會(huì)很困難
知名通信專家孫昌旭把低價(jià)手機(jī)比喻為鴉片，容易越做越上癮，欲罷不能，并感慨很多品牌因身陷千元機(jī)泥潭而被玩死。的確，不少?gòu)S商為了快速成功而走把進(jìn)入千元機(jī)市場(chǎng)當(dāng)作捷徑，實(shí)則走上邪路，只會(huì)嚴(yán)重透支自己，賠本賺吆喝。
無論是走電商渠道的小米、走運(yùn)營(yíng)商渠道的華為還是走線下零售渠道的OPPO、vivo、金立，一旦給用戶造成低端印象，未來提價(jià)賺錢就很困難。由此可見，國(guó)產(chǎn)廠商把借勢(shì)營(yíng)銷和價(jià)格戰(zhàn)照搬到印度市場(chǎng)難以奏效，至少不會(huì)像蘋果、三星賺錢，這才是外表光鮮的國(guó)產(chǎn)廠商未來的最大隱憂。
另外，當(dāng)?shù)卣咭彩怯绊憞?guó)產(chǎn)廠商落地發(fā)展的一大因素。為鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的本地化，從2015年3月起，印度政府將移動(dòng)設(shè)備的進(jìn)口稅率由2%提高到14%，這意味著國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的手機(jī)出口到印度將征收高額關(guān)稅，手機(jī)提價(jià)在所難免。受這一政策驅(qū)動(dòng)，小米、一加、華為、聯(lián)想、金立等均把在印度設(shè)廠生產(chǎn)手機(jī)提上議事日程，比如小米、一加不約而同與富士康商討聯(lián)合建廠，以節(jié)省成本。
值得注意的是，在印度設(shè)廠有利有弊，不應(yīng)被高額關(guān)稅蒙蔽雙眼，產(chǎn)能、品控、成本才是設(shè)廠的出發(fā)點(diǎn)，盡管可以避免高額關(guān)稅，但整體成本未必會(huì)大幅降低。設(shè)廠成本和生產(chǎn)效率直接相關(guān)，國(guó)產(chǎn)廠商在深圳可以找到幾乎所有的配套產(chǎn)品，在印度則顯得捉襟見肘，推進(jìn)難度大。
一方面，印度培養(yǎng)工人需要投入比國(guó)內(nèi)更多的資源，增加的成本與關(guān)稅節(jié)省的成本相抵；另一方面，印度工人效率低下，生產(chǎn)線達(dá)到國(guó)內(nèi)水準(zhǔn)，制造同樣高質(zhì)量的手機(jī)，需要時(shí)間磨合。
目前看來，國(guó)產(chǎn)廠商在海外設(shè)廠是一種市場(chǎng)戰(zhàn)略行為，需要反復(fù)思考，切忌盲目跟風(fēng)，一旦走錯(cuò)可能導(dǎo)致巨額投入打水漂。
整體而言，印度市場(chǎng)的廣闊前景吸引國(guó)產(chǎn)廠商紛紛西進(jìn)掘金，但各種不確定性兇險(xiǎn)無比，阻礙其攻城略地，而且面臨本土廠商和三星、蘋果等國(guó)際品牌的頑強(qiáng)抵抗。為了增加出貨量和提升品牌影響力，價(jià)格戰(zhàn)先行策略習(xí)慣性地被國(guó)產(chǎn)廠商搬上臺(tái)面，品牌定位和盈利則被后置，這無疑是種短視行為。(鈦媒體)
01月07日 18:14
